熊本熊就是为了推广日本熊本县的旅游业，以提振该县经济而设计出来的卡通形象。短短几年，熊本熊为熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。
吉祥物经济：熊本熊如何掀起千亿经济狂潮熊本县原本只是日本九州岛上的小县城，主要收入来源于农业，经济相对落后。2011 年，贯通整个九州的新干线将全线开通。这意味着旅客可更便捷地在州观光旅行。县政府看准这个机遇，有意做一些地方推广活动，吸引旅客在熊本站下车。

于是，熊本熊在这个背景下诞生。熊本县特地任命熊本熊出任“熊本县营业部长兼幸福部长”，并安排这个卡通形象出现在政府推进的城市宣传活动上。
据统计，在熊本熊横空出世的5年内，熊本县旅游人数增长了近20%，火热程度甚至超过前辈多啦A梦。作为一个吉祥物，熊本熊是如何创造区域公用品牌与卡通代言的奇迹，红遍全亚洲？

一、卡通形象人格化塑造　

熊本熊的卡通造型兼具熊本县特色和萌系卡通要素。在体现当地特色方面，卡通造型结合了熊本城的黑色以及萌系造型常见、又能代表熊本“火之城”的腮红。在整体造型上，熊本熊几乎综合了所有最受欢迎形象的必备要素，比如：管形身材、短小四肢、中性面部表情、给人柔软触觉的形象设计……这样的形象具有显著的“娃娃脸效应”，令人感觉亲切、安全。
除此之外，在动作行为上，设计熊本熊这个卡通人物，完全是以“熊本熊是真实存在的角色”为出发点。跟其他吉祥物相比，熊本熊能在真实的情景中做到许多别的吉祥物做不到的精细动作，比如骑车、用筷子、知名的“捂嘴”动作……

正是这些动作细节和笨拙憨厚形象结合，让人觉得熊本熊是一个活生生的角色，而不是一只纯粹的死物。

二、另辟蹊径，不走官派公关宣传路

熊本熊的成功，可以说是吉祥物创作团队与地方政府的完美搭配。尤其是熊本县政府都积极支持各种“脑洞”，不断地赋予它独特的个性与“熊格”。

1、熊本熊失踪事件

2010年，熊本县政府聘任熊本熊为临时公务员，接着县知事将在大阪分发一万张名片的任务交给Ta。不料在任务执行过程中，贪玩的熊本熊被大阪繁华的都市所迷住，竟然失踪了！县知事为此紧急召开记者发布会，希望有知道熊本熊消息的人通过推特告知县政府。

很快，寻找熊本熊的任务成功引起关注，全城上下都在留意有没有一头熊出现。终于在全城大搜寻中，找到了这只熊。从此，熊本熊在全日本一炮而红

2、寻找腮红事件

2012年，熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了腮红，那就只是普通的熊了，熊本县“火之国”的内涵也没了。县政府认为此事件非常严重，县知事再次紧急召开新闻发布会，表示县政府已成立调查组专门调查此事，并号召大家帮熊本熊找回腮红，熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

最后发现，原来今次又是一个别具创意的的宣传活动，目的是推销熊本盛产的蕃茄、草苺及生马肉等红色产品，背景是因为熊本熊太贪吃，结果连腮红都掉下来。事后有日本媒体表示，这次事件达成了6亿日元(约合3360万人民币)的广告营销成果!

3、减肥失败被降职为代理部长

2015年，官方称由于熊本熊偷吃巧克力，导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚，将其从营业部长降职为代理营业部长。
在发布会上，熊本熊沮丧得一屁股坐在地上。它告诫所有减肥者引以为戒，并借此强调加强运动及多摄入本地蔬菜。而3个月后，又召开发布会，宣布由于熊本熊降职后工作仍然尽职，加上粉丝呼声奇高，又重新任回原职：熊本县营业部长、幸福部长。　

三、为卡通人物注入灵魂，制造话题

熊本熊的爆红，网络传播是其一大功臣。这头熊诞生后，很快登上熊本县各种产品的包装，而且熊本县政府又为它开通专属的脸书和推特账号。
对比许多其他的吉祥物，这头有着成人式幽默的熊，给人的感觉就是一个活在真实世界里、爱玩、贱萌的性格让人从来不觉得这是皮套里的人扮演的。它每天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历。偶尔，它本尊还要客串一下电视节目。

这些如同常人的“举动”为它累积了大量的人气和粉丝，并成为人气王。正因如此，这导致许多日本企业为了博得熊本熊粉丝的好感，都主动注册使用熊本熊形象。而使用熊本熊的IP，只需要通过县政府审核，证明商品有助于熊本县的宣传，就可以使用，完全不需要支付授权费。

这样的县域品牌化策略，不仅让让熊本熊曝光率越来越高，而且让更多人认识熊本县，吸引更多海外游客到访，为当地经济带来效益。
同时，在这种积极的互动中，熊本熊的形象更加丰满，也无意中为它增添了许多“萌点”。公务员熊本熊可是非常繁忙的，有许多人专程去到熊本县，就是为了找到熊本熊本尊与其合影。所以官网也像模像样地公布了熊本熊满满的

程表：熊本熊到国外出访、在天皇与皇后面前大跳体操舞、被印在各种大牌商品上、参加时装周走秀、参演歌舞伎等。

据统计，2015年熊本熊衍生品零售阶段的销售额至少达到1007.78亿日元。熊本县知事表示，熊本熊为本县经济发展做出很大贡献。如果在中国发展取得突破，销售额还有上升余地。

利用动漫IP吸引大量粉丝，并借用IP衍生品来成功吸取人气、吸取资金。“熊本熊”已经不是第一次成功的案例了。

当今红遍全球，在全球各地开设游乐场的迪士尼公园、快餐餐厅麦当劳肯德基、漫威漫画电影的衍生出的附属品无一不是带来巨大经济效益的。

行业里面，华立科技也意识到IP经济衍生的经济效益，国内市场拥有AMC美剧《行尸走肉》商用游戏机的发行权，同时也是亚洲唯一一家被授权发行THE WALKING DEAD 游戏的游戏生产商。逼真震撼的游戏体验和易上手的操作，华立科技引进的《行尸走肉》立即成为游戏爆款。与此同时，华立科技还获得《变形金刚》游戏正版授权。《变形金刚》游戏将在今年6月份和电影《变形金刚5：最后的骑士》同步推出。

《行尸走肉》和《变形金刚》都是作为最火的电视剧和电影的衍生品，从上映以来就吸附了大量的粉丝。剧里面小小情节的改动便可以引起粉丝们巨大波澜。所以华立的游戏机一推出，便引起社会舆论的重视。

特定“IP”能够很好地集结有着某类特殊偏好的粉丝群体，更因为对某一个或某几个特定“IP”的热爱粉丝成了“IP”产品的主动传播者，企业作为销售者的身份被隐藏起来，通过个体互联网用户的社会资本和信任关系，“IP”迅速、广泛、准确的到达潜在消费者，并且成为这一群体的社交内容，而“IP”内容产品的大量开发、消费者对文化娱乐产品不断增长的需求，再加上产业融合的发展，使得“IP”在线上和线下逐步全面参与到消费者的生活当中。
顺着社会的发展，IP会越来越引起新一代消费群体的重视。如何利用优质IP，让它顺畅地切入游戏里面，将会是一个孜孜不倦的话题。

崛起！一大波中国IP正大举进入购物中心

整理/蔡晓梅

如今，场景已成为购物中心最重要的流量入口，占据了消费者的时间、情感还有……钱包！场景也从单一往多元化趋势发展，新玩法层出不穷，如果还是玩守旧的那一套，分分钟会被淘汰！那么，当下最火的玩法是怎样的？

购物中心强体验“标配”——最火的还是IP！

2016年监测数据显示，优惠促销虽仍是购物中心推广主力，但环比增速有所下降。当体验式商业成为购物中心的“标配”，场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。尤其当下最为热门的IP展、文创项目，其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显。和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%。环比及同比增速均为15%，比重也升至35%，呈快速增长趋势。

另有数据显示：在场景体验类活动中，采用卡通或电影IP作为活动主题的超过20%。IP仍是购物中心玩转场景体验的最佳武器！IP概念的兴起不过这两三年间，其吸粉能力强，能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围，由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位，到如今呈现“百花齐放”趋势，有些购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。剧透一下：中国IP、原创热、混搭玩法将是2017购物中心场景体验的新热点！

场景体验创新——中国IP崛起，原创热潮涌现

2017年3月，广州正佳广场自己办了个首届“疯兔节”，将原创主题活动IP化；2017年4月，北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验；MPT天津世纪都会不仅将AR实景互动游戏玩到购物中心里，更首次引入由粉丝科技首创的“VR+IP”互动乐园；2016年，兔斯基同时迎来10周年及奥运会，在澳门银河东翼广场搞了场“运动会”；2015年，中国原创动画“大圣归来”票房大爆，反应迅速的龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”……看出来了么？这就是购物中心玩转场景营销的“新套路”！

为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路，购物中心纷纷引入IP作为“人气发动机”。但由于山寨迭起、模式趋同、未能找准定位，使得部分展览的影响力及吸客能力正在下降……反而进入了同质化怪圈。购物中心的场景体验、IP玩法都亟待创新突破。于是，中国IP的商业化正在慢慢兴起。

为何越来越多购物中心青睐于中国IP？

1、家庭&年轻人“双管齐下”的文化优势

目前国内购物中心的消费客群定位，主要是由儿童驱动的家庭客群和年轻客群2大类。中国IP具备文化优势，地域文化更让国人容易亲近。对孩子而言是同一文化的认知；对大人而言，经典IP能唤起童年的记忆和情怀。

2、热度维持时间更长、影响覆盖广度更深

国际IP多以电影形态呈现，但电影大多是一个短时间爆点，热度持续时间比较短。中国IP以电视、网络等媒体作为承载，特别是中国动画等电视IP，可以维持更长时间的热度，并同时覆盖至1-4线城市，受众群更广。

3、市场潜能巨大，变现速度加快

中国动漫行业产值：2017 年达到近1500亿元规模
2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓，但仍将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。未来随着IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，用户规模也将不断增大。

中国内地动画电影票房排行榜：大圣归来排名第3

统计2008年-2017年3月，在中国内地公映的78部动画电影中，中国原创动画《大圣归来》排名第3，于2015年斩获9.5亿元票房。随即同年12月与龙湖商业合作，打造圣诞主题美陈包装“大圣归来大闹天街”，以不同风格亮相北城天街、时代天街、西城天街、U城天街、星悦荟，同时整合购物中心品牌商家，拉升客流，3天吸金近2亿。截止到2017年1月，另一个中国IP《熊出没》系列累计达到10亿，该IP同样已转化为主题体验活动进入购物中心，如此成绩足以验证“中国IP”的巨大市场潜力。

4、中国IP类型多样，体验形式创新
在《2016年度购物中心关注IP主题展TOP50》中，中国IP上榜7席，多元化的类型和创新的展览模式均让人眼前一亮。IP运营商“粉丝科技”打造“科技+IP”全新玩法，其国内首创的VR碰碰车更是打破了“VR是一个蛋”的形式，项目落地之时便取得佳绩；主题街区与IP两大场景体验的强强联手，将创造出新兴IP娱乐模式......相较于国际IP，中国IP的落地形式更加灵活，除了主题展，还有结合虚拟现实、主题乐园、主题街区、创新业态、运动体验、商家资源整合……把IP玩出了新花样！

IP体验新趋势——中国IP在购物中心还有这些“花式玩法”

1、VR碰碰车
2017年4月28日，MPT天津世纪都会迎来开业1周年，同时引入天津首个大型“抱抱熊遇上VR碰碰车”乐园，将碰碰车、VR、IP三者合一，让参与者真实体验碰碰车与虚拟空间场景的无缝对接。VR碰碰车是粉丝科技全国首创的，打开了全家庭可参与的VR娱乐形式，真正将IP转化为“场景体验”。作为IP的抱抱熊，以造型多样、爱旅游的“时尚暖男”形象为核心，为体验活动增加辨识度。各具个性的IP的注入能为这一项新兴互动娱乐做背书，除了亲子消费为主导的家庭群体，同样能够吸引具有相同调性的年轻消费群体，以达到拓宽受众群体的目的。

2、运动体验

兔斯基，这个表情包自2006年诞生以来，创造微信平台6亿次下载量的神话。2016年8月，配合奥运会热点，兔斯基在澳门银河综合度假城东翼广场，打造了一场生动的夏日运动会，传递快乐运动理念和运动正能量。

本次展览是澳门银河酒店量身定制的兔斯基10周年特展。近600㎡的兔斯基运动场，分有超过4米的巨型“火炬兔斯基”、“拳击猛男”、“举重选手” “短跑悍将”、“掷胡萝卜选手”、“跳远选手”、“神射手”7大主题场景。兔斯基化身为运动健儿，尽显其搞怪本色。运动场内还打造了跑道、观众席等场景，创造顾客与IP的互动场景。展览期间，每天中午和下午都会有总共6场拉拉队巡游。现场还设有兔斯基快闪店，一站式网罗所有兔斯基主题周边。

3、主题街区

主要针对目标客群中日益增多的新型家庭，烟台大悦城为80后、90后的年轻父母打造一个满足所有休闲需求的一站式儿童主题街区、亲子空间。喜羊羊成了这个儿童主题街区的主要设计灵感来源。开街的同时打造“喜羊羊的糖果世界”主题展，开展不到一周，吸引近50万客流到店观展，借势主题展，烟台大悦城的儿童主题街区——“糖果世界”亦取得不俗业绩，儿童品类销售同比增长37%以上。

大悦城在儿童街区引入钓鱼、小火车等多个儿童体验项目，并全面融入喜羊羊元素，对区域内空间进行装饰，打造整体面积超过5000-6000坪，集儿童体验、玩具、服饰、餐饮、亲子于一体。整体动线以彩虹色的跑道做指引，配合区域内的经营商户特点进行装饰，设置儿童专用卫生间，使得整个街区呈现更加系统化的风貌。主题街区是目前购物中心做场景体验最为常用的手段，加入IP元素更是新创举。基于多年商业地产IP营销和场景营造经验——粉丝科技率先对IP产品做升级，开发主题街区产品。

今年将陆续推出主打年轻时尚的兔斯基主题街区、《功夫熊猫》神龙大侠主题街区、主打法式浪漫的卡斯波&丽萨主题街区、主打国际潮萌文化的熊本熊主题街区等。全新街区产品将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事，让消费者获得更立体体验。

总结

IP概念的兴起不过这短短几年之间，购物中心对IP的理解和运用，已经从单纯引入人气IP吸纳客流，往如今的与中国IP合作、打造原创IP、将自身作为IP进行运营等方向发展。日新月异的消费升级，引领购物中心的IP落地形式往多元化趋势发展。

其中，灵活的IP落地形式、巨大的市场潜能、具有文化优势的中国IP展现出不可忽视的优势，并逐渐成为购物中心的新宠儿，相信有望引爆购物中心场景体验创新的下一个热点。