购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流，不管是动漫IP、影视IP、艺术IP亦或者其它IP，都能吸引到特定群体，都能在短期内提高商场话题度并为其为带来更多客流。但我们也不得不承认，这些IP展持续时间有限，当IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，而许多商场仍将面临缺乏自主造血功能的尴尬。

关键词：何为IP

IP（intellectual property）即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力的品牌形象等知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖），IP商业化可理解为：

1、品牌价值的传递；

2、可供多维度开发的文化产业产品；

3、拥有更大商业想象空间的产品组合。

虽说从体现意义上来讲，这些风靡的“IP”只是动漫、文学、游戏、艺术，甚至是一个角色、一个故事、一个表情包等等，但由于这些“IP”通常都具有一定的影响力、品牌形象和粉丝群等，因此通过授权或者贩卖可以获得巨大的市场盈利。而这对于当今增长疲软的消费市场、同质化泛滥的商业来说无疑是一剂兴奋剂，可以将原本就拥有火热市场反应的东西用于其他渠道，迅速形成雪球效应——既把原来的粉丝重新利用了起来，同时又在其他渠道聚集新的粉丝，从而形成一个品牌联动效应。

当下，纯粹为了购物而逛街的人正不断减少，与此同时，餐饮、儿童、电影休闲等体验式业态因为聚客，在购物中心中的占比被不断拔高。有着购物中心客流发动机之称的儿童业态，也早已成为购物中心运营者们互相抢夺对象。如何“讨好”熊孩子们，是购物中心运营者们需要新思考的问题。笼络住小孩子的心，对于购物中心来说就等同于吸引住可观数量的家庭客群，这也是为什么近两年购物中心都在不遗余力地进行活动创新，希望借势超级IP为核心的主题活动实现流量变现。

然而，很多购物中心的现实是，重金砸出的IP合作，可能仅仅带来几天的客流和销售额增长，对于整体经营效果很难实现1+1>2的作用。这让人不禁反思，购物中心选择什么样的IP，并且如何打造主题活动，才能最大化发挥IP主题对自身的价值？

一、超级IP：寻找优质又吸睛的“吸客法宝”

当IP浪潮汹涌而来，“一切内容皆IP”似乎已经成为新的普适原则。但购物中心想要利用IP快速引爆市场，同时借助其自带的话题热度、粉丝流量、个性标签打造成为项目的“吸客法宝”，选择一个超级IP可谓是成功的基础。

二、定位匹配：合力塑造有粘性的欢乐入口

购物中心与IP双方定位相匹配是实现IP效能的重要因素，一方面保证自身的个性标签与IP形象相吻合，共同营造出场景化、情感式的商业体验环境，拉近与粉丝顾客之间的情感纽带；另一方面通过丰富而准确的业态组合、品牌设置等，充分满足IP吸引而来的粉丝及相关客群，使购物中心成为真正挖掘出他们生活方式的场所，实现消费粘性的增加。

三、落地独家：深度挖掘稀缺资源的可能性

当购物中心面临越来越复杂的商业环境，获取稀缺资源已经成为破局差异化竞争的最重要因素。优质的超级IP本身作为一种稀缺资源，自然也成为各类商业项目争抢的对象。

四、情感链接：细节走心 笼络更多迷弟迷妹

在这个情感消费时代，一场IP主题活动也许更多意味着一段激动人心的记忆，购物中心则像是一个承载着“美好时光”的发生地。比起直接要求消费者掏钱包，为他们创造一段美好回忆似乎对拉动消费更有效。

关键词：IP概念优势何在？

购物中心讨好熊孩子  除了主题展还有新妙招

在此基础上，除了加大儿童业态占比外，通过举办各种类型的儿童主题活动无疑成为另一个解决方式，如上海虹桥南丰城，在开业不到2年的时间内，通过引进樱桃小丸子、魔发精灵等动漫IP主题展，成功打造成浦西亲子娱乐新地标。

通过主题活动，与体验、社交、娱乐、场景消费等功能进行融合，在一定程度上增添了商场的客流量，同时也为商场积攒了人气，越来越多的购物中心运营者们认识到这一问题，纷纷借儿童主题活动来吸引客流。

以刚刚过去的“六一”儿童节为例，仅上海就有多个商场举办各种主题展、嘉年华等活动来聚客：美罗城推出亲子市集、协信星光广场推出儿童剧、虹桥天地推出哆啦A梦南极展……

近年来，国内儿童主题乐园市场发展如火如荼，逐渐发展成以纯粹娱乐型、角色扮演类型、寓教于乐型及早教型为主。但受制于游乐设备固定、主题难真正落地等困境，主打体验型的国内儿童主题乐园品牌数量仍是凤毛麟角。

在聚客流的同时，不可忽视的是，动辄上百万的活动成本，对于商场来说，也是一个很难持续性投入的运营策略。而集主题定位、游乐设备等于一体的儿童乐园的诞生，被行业认为是提供了新解决方案。随着二胎政策的放开，3万亿儿童产业市场的到来，越来越多的儿童主题乐园涌进这个行业，良莠不齐的发展现状也带来新的问题。

“现在所谓的主题乐园多以主题为噱头，实际运营中特色并没有太大亮点”，一位儿童行业内人士指出，核心体验内容产品及软体装备存在同质化和固定化，“因为无论是从成本上还是运营商，它的游玩设备和内部装修，都没办法做到持续常换常新”他解释称。

未来趋势：商业化的过程是将创意落到实体

趋势1：“IP+商业模式”，让零售业态不再单一

高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。