会员：意指某些团体或组织的成员。通常分为消费会员和协会会员，前者属于市场经济充分竞争的产物，应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分，也就是指志趣相同，取向一致的消费人群，被商家归类梳理；后者则以某专业人士自发组织。

在市场经济中，商家为吸附客户加入，提高其消费粘度，常常会推出较高感知价值的利益包，这就是我们常见的会员制。

无论是商超、美容院、还是我们要分析的主题乐园、儿童乐园、淘气堡等游乐场地，会员制是商户赖以生存的营销手段，但由于儿童游乐仍在发展初期，会员体系并未成熟，会员管理成了商户自我催眠的存在，会员真正的价值并未被发掘。

因此，我们需要借助大数据客户群体细分的场地管理系统对会员进行深度剖析，以满足不同客户日渐趋细的消费需求。基于目前，很多乐园商家会员管理存在很多问题，比如：

1、开发新会员投入占比过度膨胀，旧客户关系维护服务占比紧缩，对会员流失反应不敏感。

2、缺乏客户细分意思，消费限度更高的“冷静系”客户呗忽视，商户过度关注购买特价的“狂热系”客户。

3、会员沟通频次过高，沟通目的过于直接，造成骚扰及反感，沟通渠道单一不了解客户的沟通习惯。

4、对客户各个生命周期缺乏管理，无法激活客户二次活跃。

5、缺乏长期的会员经营意识，简单将会员制理解成活动促销，拉低了会员的消费层次。

……

之所以存在这些问题，主要原因有两点：

一、没有根据场地规模、业态、周边消费层级选择适合场地实况的管理系统，甚至一些场地使用的商超管理系统，形成粗放型的会员管理。

二、对会员制的价值认知不够重视。

前者可以通过技术手段进行升级，采用大数据客户群体细分的场地管理系统便能解决，后者却是思维性问题，需要商户转化思维才能转化成执行力。

以某个国际大型零售商的分析为例，流失一个消费周期、频次稳定的老客户需要开发12个新会员所形成的初始消费力才能弥补。由此可见稳定消费的会员，价值不可忽视。

当我们重视会员管理，并转化成执行后，必须先从会员数据收集做起。一般情况下，场地会在节假日做活动促销，通过优惠内容吸引新会员注册，并录入客户的基本信息，有的场地也会在后期对客户信息进行补录和更新。

然而，在调查会员信息时，要注意很多细节。心理学证明，人与人舒适相处需要足够的隐私空间，更何况对客户来说你只是陌生人。所以我们在调查一些信息时不要过度直接，比如月收入，可以制定几个收入区间让客户选择，而不是让客户直接写出数额。再如收集会员手机号码，很多客户会随便填号，场地可用通过登录注册或发送上网注册码等方式加入游乐场地WIFI服务，以此确认真实的客户号码。同时我们也可以通过后期寄送会员礼品来收集顾客的通讯地址，通过微信发送代金券来收集微信号，通过办卡时刷顾客的身份证来收集出生日期等等。

当我们收集会员数据后，必须在管理系统中对异常数据进行清洗，通过程序筛选确保数据质量。只有这样，系统的会员数据分析和各类报表呈现出来的结果才具备指导价值。

会员价值的发掘是一个循环渐进、闭环促进的过程，先需要收集有效数据，通过数据化管理的系统进行分析，形成直观报表为管理者提供决策支持，提高决策的时效性和针对性，而这些决策满足了会员需求又将反推会员进行二次消费，并保持稳定的消费周期。因此，我们只有从管理系统层面把这些基础的东西做好了，后期会员数据的利用价值才能真正发挥。

场地之所以钟爱会员制，其中两点是能提高顾客重复到店率和重复消费率，也就是客户粘度（忠诚度）。通常会表现为：

1、到店消费频次高

2、单次消费总量高

3、价格接受区间高

4、品牌分享程度高

5、品牌认同程度高

因此，乐园场地殚精极虑，总是想办法吸收新会员，并努力提高会员的消费粘度。但如何利用所得到的会员数据，大多数场地管理者还是一脸懵逼。这时候就需要考验场地管理系统的数据计算能力了，通过不同维度量化分析这些数据的价值。

会员的数据管理也可以有效帮助我们避免“眉毛胡子一把抓”的情况，通过数据计算和分类，让我们更清晰用户画像，更了解每个顾客的特性，从而实现差异化方案去吸引不同客群，从而提高重复购买率，实现高坪效。

然而，在会员分析中我们要理性看待会员粘度，因为会员粘度不代表等于会员实际消费力。理论上讲，同一客户两次到店消费的间隔时长越短，他的消费价值就越大，也就是高活跃度用户。

假如一个半年没有到场游玩的顾客，在昨天到店里产生购买一个套餐并玩了一些项目，那他就激活了自己这个指标，所以最近一次消费时间是实时变化的，我们需要不断激活顾客消费。到店消费频次越高的顾客忠诚度越大，我们需要不断采取营销手段去提高每个顾客的消费频率，这也是提高销售额非常有效的方法。

如果会员的二次到店率很低，那就意味着大部分顾客都是新的，都是一锤子买卖，那将非常可怕。而我们会员制，目的就是要做回头客，甚至实现口碑传播，吸纳更多的新会员。

实质上会员消费金额越大，顾客消费力也越大。因为在二八法则中，20%的顾客贡献了80%的销售额，而这些顾客也是得到营销资源最多的顾客。特别是当你们的促销活动费用不足的情况下，这些高端客户就是你们首选的对象。这个指标还需要和消费频率结合起来分析，例如有些顾客消费金额非常高，但他可能只是购买了一次高单价的商品，就再也没光顾过了。（最大单笔消费额）这也是判断顾客消费力的指标，主要看顾客的消费潜力（特价商品消费占比）这个指标表示在顾客的总销售额中有多少是购买的特价商品，把它作为一个顾客价格敏感度的指标。（高单价商品消费占比）高单价商品的消费比重越高，顾客的价格容忍度也越高。以上这几个维度既可以单项目分析，也可以综合分析，让我们可以去了解每个顾客的特性。

从销售最大化角度来说，会员管理既要把会员基数做大，还要提高会员的购买频次，同时还需要防止顾客离你而去，所以顾客的生命周期管理就意义重大。从一个普通消费者变成我们的顾客最后到离我们而去，这就是顾客的生命周期，我们总是希望顾客不离不弃，终身是我们的会员顾客。根据会员的活跃度及消费额，我们可以大概可以归类成：

1、高价值会员：场地年销售额贡献前15%。

此类为场地最优质客群，不仅消费频次高，消费单价也高，通过系统筛选，尽可能实行“一对一”服务营销，在客户生日前邮寄生日体验券或邮寄其他礼品等。

2、高忠诚度会员：场地年销售额贡献前50%，二次到店消费的间隔不超过30天。

此类为场地的主流客户，也是老顾客，消费频率高且又有一定的消费能力。所以，我们要不时推出新出产品来吸引人群。比如，通过系统在淡季设定满赠、满减等营销手法来提升购买率。

3、高单价会员：半年内平均有效消费排名前15%。单次到店消费大大高于人均金额。

此类会员属于高端客户，近期内平均消费频率及消费金额都很高的客户，我们要提供个性化的感动服务及特殊优先待遇，高单价会员更是我们2/8客户人群，不建议不对他们做活动优惠。

4、低价高频次会员：场地通过营销获取的收益排名前15%。

此类会员单次消费金额较低但频次较高，属于贪小便宜但又有一定消费能力的客群。我们可以通过系统筛选，对他们多做营销活动，并做出适时提高他们的消费金额限度，利用让他们推广乐园场地知名度。

5、低价低频次会员：场地通过营销获取的收益排名后15%。

此类会员喜欢占便宜但又没有消费能力，有营销活动赠送就来，没有营销活动赠送就不来，每次营销响应时给企业现金贡献很低，或基本没有花现金，所以通过系统筛选出客户的消费行为后，我们可以锁定（营销黑名单），下一次营销活动时就不划入营销目标人群。

6、沉睡会员：半年内没有消费记录的会员。

针对这类会员，我们要定期关注客户流动及变化，通过沟通与交流收集睡眠客户的负面反馈信息，不断提高完善我们的管理与出品。通过推出唤醒营销活动，来吸引睡眠客户的再次光临。最大的目的是希望在这些沉睡会员的口中得到服务反馈，找出会员沉睡的原因，从而完善自身的服务和管理并找出营销短板。

7、明显流失会员：三个月内消费频率大于累计消费频率的50%。

此类会员如不维护很快将变成沉睡会员，所以我们要通过会员系统管理，时时掌握他们的动态，定期筛选出明显流失会员进行赠送等营销，激活他们的消费频率，让客户感受到我们的关怀。

跟会员生命周期相关的主要是系统中这三个报表，储值变更查询报表，会员余币汇总报表，会员入会查询报表，当然也有其他的报表做其他辅助。它能帮助我们找出场地中的新会员、高价值等不同分类的会员。再由我们系统提供大量的数据报表支持，加上我们持续的进行观察、对比和思考才能得出结论，为会员行为现象做出不同的决策方案。

说到底，我们还是需要先从观念上改变自己，重视会员数据管理，并正确的对会员的数据进行分析，细分出不通阶段、不同客群，做出针对性精准化的营销方案来提高会员粘度。而这一切实质上又是一个技术性的问题，需要借助数据化管理的系统进行收录、筛选、分析最后得出结论，管理者通过结论发现问题并作出相应的决策，以此来提高乐园场地的良性运营和管理。同时，会员数据化管理也是一个持续的过程，每月、每季、每年都要持续不断地点线面分析，需要管理者持之以恒成为一种潜意识，只有这样我们的场地才能了解会员，持续挖掘出他们真正的价值。

（来源：油菜花）