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求胜于未知,拥抱FEC正当时
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-12-29 19:02:11 关注: 我要评论

近几年,新的业态犹如雨后春笋般层出不穷。然而,新业态并不是一个简单的称号,而是已经渗透到我们日常生活中成为不可或缺的一部分,像是网购、外卖、网约车、共享经济等由于互联网的发展而衍生的业态,让人眼前一亮。

便捷的新业态弥补了传统行业的空缺,每次新的业态一出现,常常因为它显著的优点,短时间内得到很多人的追捧,然后野蛮生长。也有一些新的业态出现后,因为与传统行业出现利益冲突,导致互相排斥,出现恶性竞争的局面,新业态与传统行业如何融合,因此,成为了一个值得思考的问题。

反观游戏游艺行业,有面向成人的电玩城、有面向孩子的儿童乐园、也有面向女性玩家的娃娃机店等,就是缺少面向家庭的FEC家庭娱乐中心。随着曾经的消费主力80/90后成为父母,市场发生了改变,洞悉到该商机的业者,纷纷做出响应,成立了一个新业态——FEC家庭娱乐中心。跨界组合的家庭娱乐中心,大人和小孩都能在此找到欢乐,还能加强亲子关系,成为了众多家庭的娱乐选择。

——前言

曾经我们生活在一个非常有序的农耕社会里,我们所做的就是循着先人的道路,按照他们总结出来的道理、规律行事。没有太多变迁,一切都井井有条,春种秋收,日出而作,日落而息,不断地循环往复,亘古不变。

但是,人类社会进入工业文明后,开始步入了快车道,并越来越有加速趋势,到今天,我们进入了VUCA时代。VUCA一词起源于20世纪90年代的美国军方,概括了后互联网商业世界的特征——一团乱麻。所谓的VUCA时代,指一个充满易变性(volatility)、不确定性(uncertainty)、复杂性(complexity)以及模糊性(ambiguity)的时代。

在这个时代里,客观世界以及人们的主观理念都处于快速的变化中;未来充满了不确定性;纷乱复杂的现状让我们很难清晰地认识到客观世界的全貌。VUCA时代的一个典型特征就是一个“黑天鹅事件(在发现澳大利亚的黑天鹅之前,17世纪之前的欧洲人认为天鹅都是白色的。但随着第一只黑天鹅的出现,这个不可动摇的信念崩溃了。黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事件,它在意料之外,却又改变着一切。)”的频频发生,比如英国脱欧以及川普当选。对未来做出预测渐渐变得越来越困难,而一些传统的伦理道德和价值观渐渐显得落后或失效。

未知世界中的角逐,跨界FEC的优胜

虽然对未来做出预测渐渐变得越来越困难,但是,有些趋势永远不会变,因此,我们可以从现今较为明显的现象布局。创业必谈创新,“创新”二字在成功的商业模式里颠扑不破。从赢商大数据在商业地产云智库发布的2018年购物中心关注创新品牌榜TOP100的上榜企业来看,创新也最容易得到消费者的青睐。榜单中,不乏我们游戏游艺行业的“新星”,也有老品牌迎合现今消费者的口味,推出一系列跨界组合的新产品。

经济的驱动主要靠创新,目前,在游戏游艺行业创新跨界较多的是FEC家庭娱乐中心(Family Entertainment Center),事实上,这个概念最早在美国提出,并在全球存在三十余年甚至更久,而且,最初的FEC家庭娱乐中心并非用于如今所提到的购物中心,而是一个家电式的多功能家庭电子产品(HEC:Home Entertainment Center)。值得注意的是,如今所提的FEC涉及的行业很多,但是在中国其实才刚刚起步不久,此外,FEC家庭娱乐中心却得到许多业者的关注,不少人认为这是游戏游艺行业继续向前发展的方向,这是一个新业态。

二胎放开之后,2016年我国全年出生人口达到1786万人,2017年1723万人,新生儿人数中二孩的比例提升。2017年我国母婴童消费市场规模达到2.36万亿元,预计2020年母婴消费市场规模将达到3万亿。在中国特色家庭结构(4+2+2)下,儿童消费水平逐年快速增长。据中国儿童研究中心调查,在80%的家庭中,儿童消费的比例已占到总消费支出的30%-50%。

2014-2015年,儿童亲子业态开始被视为购物中心人流发动机。据统计,儿童业态在全国各大购物中心中所占比重由2011年的5%上升到2018年的12.8%,全国儿童业态的总面积也在不断增长。其中,儿童游乐业态作为新兴的体验式经济的代表,作用更加明显、突出。

是与非,接受市场的洗礼

同时,随着消费者需求的日趋多样化和消费品位的升级,单纯关注儿童需求的传统游乐项目暴露出其功能单一的弱点。因此,就有研究指出,娱乐产业向家庭的回归是中国市场面临的一大趋势,与此相对应的实体业态中,FEC家庭娱乐中心在国外已经被证明是具有高度发展前景的综合性项目。在目前国内市场中,能够充分对应购物中心特点和需求的家庭娱乐中心项目还非常有限。

不同于为儿童提供娱乐的CEC儿童娱乐中心,FEC家庭娱乐中心,是面向儿童与家庭的小型游乐园,既可以是室内,也可以是室外的,为不同类别的家庭提供娱乐的商业业态,一般包括视频游戏室、迷你高尔夫、卡丁车场、击球练习场等家庭娱乐业态,FEC以较少的游乐设备和更低的小时个人消费,服务于区域游客,其中不少是连锁特许经营,对2-12岁为主要对象的家庭提供服务的游乐项目,功能倾向于寓教于乐而不是简单的娱乐体验。

那么家庭娱乐中心的核心价值是什么?有什么优势?

沉浸式环境,丰富的游乐项目,有利于延长游客停留时间;

是主题乐园/购物中心内的分流利器,调节着游客游玩节奏;

满足娱乐需求,提升整个大项目的品质和业态完整度;

可独立运营,增加乐园整体收入,并满足周围居民儿童娱乐需求;

有数据显示,服务好已婚有孩子的顾客,是提高游客满意度和重游率的法宝;

可以让小朋友在里面找到一起度过童年时光的小伙伴,有利于打造高品质的儿童社交平台。

目前,也有一些场地基于设备同质化(可替代性高)、需求多样化(消费升级,基础的设备不能满足娱乐需求)和消费分流(新兴商圈崛起,消费者的娱乐半径缩小)的市场现状,探索了新的可能——FEC家庭娱乐中心。以下以探奇乐园为例,为大家总结FEC家庭娱乐中心运营的成功经验。

探奇新体验,洞察新商机,迎接新业态

一切动作的制定,围绕几个疑问展开。比如顾客需要什么?顾客为什么选择我?什么能让顾客多次重游?

顾客需要什么?从市场调查开始,最好的是做问卷调查,而且是从不同渠道、周期性进行,以第一时间了解顾客的需求轨迹。基于数据挖掘的推荐引擎今日头条有这样一个论断:我们已经进入到了一个被算法支配的世界。细思极恐,但是从另一个方面也说明了数据最为直观,最能反映事实,所以,数据应该是一切行为的支撑点。

80/90后父母群体作为儿童消费的真正决策者,家长体验需求的满足体现在品牌附加价值中。通过客户数据分析,我们可以对会员进行深层次的开发,通过每台设备检测消费者的消费行为、消费偏好、消费档位、重游频次等信息。数据是死的,还是要靠人去判断、筛选,我们可以根据一些条件,对会员进行分类,区分出优质会员、客单价待提高会员、消费频次待提高会员、不良会员等等,进而为之制定出精准营销活动。有数据表明,促销活动能有效提升营收,与平时相比,单日营收增加了20%-30%。数据时代来临,商业地产的分流,我们需要脚踏实地,踏踏实实地根据数据,“跟踪”会员,精准开发有效会员和存量会员。

顾客为什么选择我?为什么是我,不是别人,最大的区别就在于我能提供多元化体验,换句话说,就是我有别人没有的东西,只有我才能满足顾客的需求。现代家庭教育理念多元化,对孩子的教育极其重视,文化教育能为产品经营加分。探奇乐园遵循“学在无意,教在有心”的理念,通过角色扮演、艺术启蒙、生活认知、益智课堂、运动锻炼等科学融合,培育孩子高品质游戏,让孩子多元化成长。具体体现如下:

欢乐课堂——寓教于乐,比如科普,一天三场,组织10-15分钟的课堂,一方面用科学实验吸引孩子,培养孩子的动手能力;另一方面让孩子思考为什么会产生这个现象,培养孩子的思考能力。双管齐下,不仅家长乐见其成,孩子也乐此不疲,乐园也有自己的特色,总的来说,多方都是共赢的状态;

欢乐庄园——卡通表演,给孩子一个舞台,让孩子尽情地挥洒自己的才华。现在的家长很忙碌,对孩子的教育也很迷茫,家长愿意把孩子放到乐园,看到乐园全心全意地为家长着想,帮忙教育孩子,心里自然是满满的感动;

会员生日派对——专属感,类似于麦当劳生日派对,把会员生日派对也作为乐园的一项重要的营销方式。乐园一方面可以通过生日聚会活动体现客户关怀,另一方面,可以通过生日聚会来增加单日营收,增加乐园在家长和孩子心中的专属感;

运动会——亲子家庭互动,全员参与,最能体现FEC家庭娱乐中心的特色,不单单只提供儿童游乐,父母也同样可以体验,家长和孩子能在互动中找到平时因为繁忙而缺失的温情,对于亲子关系的促进来说,FEC家庭娱乐中心是最佳选择,室内的家庭娱乐中心没有室外的天气烦恼,不必担心是艳阳高照还是风风雨雨等不利于游玩的天气。

通过欢乐课堂、欢乐庄园、会员生日派对、亲子家庭互动四个独具匠心的特色活动,探奇提供多元化体验的做法得到了认可,让乐园在家长和小孩心里发了芽,至于怎么继续长根,还是要看乐园自身的后续动作。

什么能让顾客多次重游?一次的顾客具有偶然性,并不足以支撑乐园的发展,怎么让顾客一而再,再而三的来消费呢?再好的游乐设备,再好的体验项目,时间久了,对家庭的吸引力也会下降。探奇是这样做的:

第一步,项目升级。目前游乐设备更新迭代速度加快,不时的更新一些好的游乐设备,适当的引进一些好的游乐项目,在这里要注意机台比例的问题,还是要锁定自己乐园的定位,不能市场风靡什么,就全部引进。项目升级能保持对家庭的吸引力,提高家庭消费的粘性;

第二步,旧项目改造。一些形式单一的旧项目可以进行改造,像是探奇乐园的嘟噜小镇蔬果屋。从单一的进屋选购体验,到后来分发身份卡,识别进屋,多了一重仪式感,还有装修也进行了改造,内容增多,大大的增加了蔬果屋“体验官”的趣味性;

第三步,硬设施+软服务。软硬兼施,让顾客离不开你。在场地硬件设施同质化的大环境下,比拼软服务是更好的出路,探奇通过趣味性的游戏导入,提高了设施的可玩性。

第四步,宣传,打造IP。近两年,IP不断进入人们的眼帘,IP产品随处可见,IP带来的产业价值不容小觑。探奇认为,好的IP不是买来的,而是做出来的,因此,探奇自己开发了专属的IP,让自己的品牌更加突出、亮眼。好的卡通吉祥物不仅可以代替品牌logo的影响力,而且在品牌推广上也更富有亲和力。探奇的以自身的IP(奇奇、妞妞)为基础,开发了如玩偶、书包、水杯等一系列的衍生品。此外,在宣传方面,还把奇奇、妞妞带进校园,和小朋友亲密接触,增加小朋友对乐园的好感以及曝光度。

项目升级、改造、服务、宣传、打造IP等丰富的内容,从家庭的角度出发,有内容、有细节、有品质,精益求精,进行高层次、持续性、有深度的开发,使得家庭对乐园产生了粘性,为乐园增加了更多的潜在客户。

制造快乐,传播快乐,世界就像一个游乐场,家庭娱乐中心的打造既需要梦想与创新的精神,也需要匠心打造。我们所做的事情,也许暂时看不到成果,但不要灰心或焦虑,我们不是没有成长,而是在扎根。未来在哪里?我们都不是先知,无法明确知道,我们能做的就是从端倪中看出一二,FEC家庭娱乐中心或许就是冗长的冬天里,一个明媚的春天,您觉得呢?

特别鸣谢:海南嘉年华娱乐管理股份有限公司副总经理黄永对本文提供观点。

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