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是IP激活了产品, 还是产品成就了IP的产业价值
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-12-29 18:02:27 关注: 我要评论

是产品为王?创意为王?还是内容为王?渠道为王?

当内容成为传播的核心,当创意不限于诉求表达,当IP成为传播营销的载体。

产品与IP的关系如何?是IP激活了产品,还是产品成就了IP的产业价值?

接下来,游艺风梳理“从好IP到好产品”“从IP到产品”的关系与成就路径。

在个性化生产时代下,一切同质化的描述都失去了生存空间。

没有同质化的产品,只有同质化的认知。

IP商业化主要来自三个方面:内容、授权、零售。

小标:国际及国内授权市场概览

2016年全球主要授权消费市场状况:

根据LIMA全球授权产业调研显示,2016年全球授权产品零售额为2629亿美元,比2015年增长4.4%,全球授权金为141亿美元,比2015年增长1.3%。

零售额增长主要来自娱乐。

国内授权市场每年30%-35%比例增长,国产原创IP达到中国内地授权总数的26%。

全球IP授权情况

除去IP内容本身,IP消费品具有更大的变现能力。

《冰雪奇缘》公主裙:衍生品收入甚至高达电影总收入的70%,最为热卖的“两姐妹同款裙子”一年之内仅在美国就卖出了300万条,最终获益4.5亿美元。

IP的商业价值是巨大的。

好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润,每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润,《星战7》的全球票房收入为18亿美元,而其中电影衍生品收入高达45亿美元。

 IP主导购买动机

小标:IP是什么

“它是能凭借自身吸引力,挣脱那些单一平台束缚的内容。”简而言之,就是可以在多个平台分发,从而获取流量的内容。

IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观,最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

IP包容的是一种普世价值,一个有意义的IP是不会消亡的。

未来品牌将会IP化,IP也一定会品牌化。

小标:品牌与IP的关系(共性与不同)

品牌与IP的相同点:

1.品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣;

2.两者都需要一个长期建设地过程;

3.两者都具备凝聚粉丝的效果。

品牌与IP的不同点:

1.品牌的载体是产品,IP的载体是内容。

品牌依附于一个或者一种类型的产品,不会有人凭空想象一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么样的产品。

IP的终极目标是追求文化和价值的认同,IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

2.IP是基于场景,更深层次的场景,是在人类内心最深处的某种情绪。

3.IP链接的是人格,品牌链接的是标签。

品牌在工业时代的价值,是在其规模化中成为一种识别符号,有关身份和地位。

IP更关注的则是人格,自己的价值观。

人们要的不仅是功能的满足,更是情感的链接。IP的底层是人格,而品牌的底层是产品。

品牌形象IP化才是营销利器。

营销界一条众所周知的原则:迪士尼原则,每个动画人物都有自己独立的世界。品牌方也需要建立自己的品牌形象,打造专属强IP资源。

让品牌更加人格化。

这是一个最好的时代,给了我们打造新品牌的机会。

用IP的力量,与设计融合创造产品新体验。

小标:正在崛起的中国影视衍生品市场

《战狼2》:票房56亿,但因为商标注册的问题,战狼2电影之外的衍生品无法通过正规渠道销售;

《大圣归来》:周边众筹额首日突破1180万,创下中国电影周边众筹销售额记录,最终授权产品销售总额突破3亿;

《捉妖记2》:电影未上映,胡巴已经销售20万件;

《花千骨》:同步上线手游页游,实现月流水收入两亿惊人成绩;

文创衍生品市场也不甘落后:故宫推出的文创产品超过9170种,因为卖得一手好萌,仅2016年一年轻轻松松就卖出了10亿人民币;

明星艺人也创造了个人IP和衍生产品:主持人李晨和歌手潘玮柏合开的潮流店NPC、周杰伦的个人潮牌范特西、陈冠希主理的潮牌CLOT、陈赫的个人潮牌LAUGH LOUDLY

小标:国内IP衍生产品发展的三个阶段

IP1.0:提取IP元素,为消费者制造现成商品;

简单组合&直白呈现:快速的、低成本的内容转化,品类单一且可用性差,黏性弱;

IP2.0:IP——内容元素——定制设计——制造——消费者;

深挖特性&量身定制:基于特性定制开发,深度融合且实用性强,品类多且品质高;

形散神不散,要的就这种Feel:乔凡诺伊和台北故宫博物馆合作的ALESSI清宫系列:系列产品含Queen Chin、King Chin系列香料研磨罐、Mr.Chin系列蛋杯、计时器及Mr.&Mrs、Chin系列椒盐罐组等趣味横生的生活精品;

不仅是复制,还需赋予其功能:STARWARS(星球大战)BB-8,单价150美元,12个小时2.2万台,三个月达到20亿美元。

IP3.0:基于IP,创造IP,透过现象看本质,针对粉丝的深度研究并创造高适配的新IP,如无印良品。

IP3.0示意图

小标:IP衍生产品的发展趋势

延展内容,丰富体验;连接粉丝心智,转化流量;精准垂直,创造新品类。

内容不断的迭代,牵动着衍生商品的进化。

衍生的不仅是物,而是一切可以商业化的价值。

从IP到商品需要IP分析、消费者洞察、产品定义研发设计、供应链管理、品牌运营管理、市场推广、渠道管理。

小标:IP衍生产品案例

2013年,台北故宫推出了一系列「朕知道了」的纸胶带;

「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」的唐朝仕女颈枕;

2015年的统计,大英博物馆艺术衍生品营业收入,年均高达两亿美元。

小黄鸭:在英国是一种流行文化元素,大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士的元素结合,这种既代表英国又极具某一历史特色的文创自然是大受欢迎。

联想:联想Mirage联合星球大战推出的绝地挑战:由智能手机驱动的增强现实(光剑交战、全息象棋、策略战斗),向用户呈现沉浸式星球大战体验,唤醒内心的绝地。

崔健周边衍生产品:崔健是属于六、七十年代的一代人的记忆,时代在前进,九零后的一代对于崔健并不了解,如何把一个时代的摇滚精神的符号转化成产品?并让年轻人也可以去接受。每个时代都有自己的摇滚明星,但摇滚的精神永远不会死,让曾经的记忆再次绽放。

找到摇滚的精髓,打造一个中国的摇滚潮牌,崔健作为品牌的背书。借助崔健“滚动三十”演唱会打响第一枪,趁势推出【蓝色骨头】摇滚潮牌。

中国新歌声:#我和我喜欢的xx在一起#话题引爆衍生品,创意视频做社会化传播。

荣宝斋:荣宝斋木版水印:学习勾描、刻板、印刷等等,让非遗文化进校园。遇到的挑战有:

1.如何能够更好地让用户了解木版水印;

2.如何让荣宝斋的品牌焕发新的生命力;

3.简化制作流程;

4.创造有趣的体验。

IP能不能成为一款产品爆红的神器?

一款好的IP衍生品的根本是要为用户、为粉丝而生,再赋予它相应的功能和应用场景,设计是加分项。

最终的双赢是IP与产品相互赋能,达到1+1>2的效果。

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