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一盘番茄炒蛋引发的腥风血雨 游乐场如何运用O2O平台做品牌营销?
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-11-30 21:06:35 关注: 我要评论

去年同期,一盘番茄炒蛋引起了不大不小的风波。

“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋”。一则短视频席卷朋友圈:来美留学的中国男生伊恩,适逢朋友聚餐需要每人做一道特色菜,伊恩想到的是一道入门级的中国家常菜——番茄炒蛋,可是学不会,于是,远在大洋彼岸的爸妈从被窝里爬出来,妈妈一边炒菜一边教学,爸爸负责录视频,手机屏幕内外,隔着12小时时差。

短视频结尾显示,这是一则招商银行信用卡的广告。

据不完全统计,当天相关微信指数高达2445万,暴增了68倍,远超“王者荣耀”等热词。

最终,番茄炒蛋营销案例获得媒体价值超5亿,微博阅读量1.5亿,相关讨论超过1200万,仅朋友圈单渠道获得793万次播放,48万次转发,留学生信用卡开卡量在营销事件后呈几何倍数增长……

作为一则短视频营销案例,取得的成绩至今仍未被超越。然而,我们今天不谈短视频营销,我们今天谈的是O2O营销。

一、O2O是什么

O2O即Online To Offline,狭义上来理解就是线上交易、线下体验消费的商务模式,主要包括两种场景:一是线上到线下,用户在线上购买或预订服务,再到线下商户实地享受服务,目前这种类型比较多;二是线下到线上,用户通过线下实体店体验并选好商品,然后通过线上下单来购买产品。

广义上来理解就是讲互联网思维与传统产业相融合,未来O2O的发展将突破线上和线下的界限,实现线上线下、虚实之间的深度融合,其模式的核心是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维,利用高效率、低成本的互联网信息技术,改造传统产业链中的低效率环节。

关于游乐场,今天我谈的以本地生活服务见长的O2O平台:美团、大众点评(由于美团与大众点评在15年合并,所以本文也就不分彼此,称之为美大)、口碑、百度糯米。

本地生活服务说白了,就是吃喝玩乐,而我们游乐场对应的就是乐=休闲娱乐。

二、020平台有什么优势

1、商家、消费者、平台三方共赢

首先,对于线下商家O2O平台采用线上支付形式,支付信息将成为商家获取消费者消费信息的重要渠道。商家通过O2O平台可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性,O2O将线上订单和线下消费结合,所有的消费行为均可以准确统计。

其次,O2O平台为消费者提供了全面、及时、丰富和适合的商家优惠信息。消费者可通过在O2O平台上选择商家,发现各个地方的更多的商品或服务,并能够更快捷的实现筛选,还能对比线上商品的价格方便找到更便宜的价格。

对平台商而言,O2O模式可以带来高黏度的消费者,对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果,可吸引大量线下生活服务商家加入。

2、从根本上改善了用户体验

如果说B2B改变了制造业交易方式,那么B2C、C2C改变了零售业销售方式和人们的消费生活方式,而这三种电子商务商业模式的最大局限在于“用户体验”。随着用户产品体验诉求及产品服务诉求的日渐高涨,各大电子商务模式的瓶颈开始出现,而O2O平台显然有效地解决了这一难题——O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。

这也使O2O模式成为一种电子商务发展的新模式和方向。O2O模式通过将线下的商品和服务进行展示,并能够向用户提供预约消费的服务,这些从很大程度上拓宽了选择的余地,给消费者带来了更令人期待的商品和服务。

3、实现了对客户的精准营销

互联网的虚拟性使电子商务在线上达成了交易,电子商务无法对线下发生的事情进行实时地掌控,而万能的O2O平台可以对消费者的每一笔订单进行追踪。

这种功能一方面通过线上平台在很大程度上为线下的商家增加了客流量,通过平台能够收集更多关于消费者的数据进行分析,帮助商家实现精准营销;

另一方面O2O平台能够对商家的资源进行充分的挖掘,方便给用户带来更便捷、更合适的产品或服务。

三、游乐场如何运用O2O平台进行营销

1、有必要进驻吗

在搜索平台搜索#美大等平台抽佣这么高,为什么还要入驻#有人直言:佣金虽然高,但是做几单算几单,让消费者多看到一次品牌的机会,也是好处,是有需求的。入驻美大等平台发布商品和服务是免费的,但是视情况交押金,根据类目不同从几千到几万不等。

对于游乐场来说,入驻生活服务类平台是有必要的,如你所见,国内大型连锁品牌都已经覆盖了。有人就觉得非连锁的游乐场没有与之竞争的能力,所以就放弃了运用互联网平台的机会。

其实,非连锁的游乐场更有必要上。现在是“互联网+”时代,如果还不懂如何利用互联网,那么在这个快速变革的互联互通世界里,你的生存模式将逐渐被边缘化。非连锁游乐场缺少品牌影响力、没有技术,缺乏先进的互联网思维,也没有有效的销售渠道,而这些不足,互联网平台能够提供。

2、进驻哪个平台

这里主要讲百度糯米、口碑、美大,三者分别是百度系、阿里系、腾讯系,也就是BAT企业。三者后台强大,非要说哪个好,好像不太实际,总之,各有利弊。以用户端为例,百度糯米背靠百度的大数据等核心能力,将技术植入产品,将提供的服务精致化;口碑专注支付,暂时失衡;美大凭借自身庞大的体量持续在个品类送出优惠、服务消费者。

对于非连锁游乐场来说,如果有足够的实力,大可全覆盖,然后比价,看哪个效果比较明显;如果实力不够,想要试水,那么可以根据企业具体经营情况来衡量。美大用户体量大,但抽佣比例高;百度糯米在资金、流量、品牌上得到百度的撑腰,在手机百度和百度地图上有入口,但沿袭了GROUPON的模式,技术模式很单一;口碑“起个大早赶个晚集”,但2018年1月,重新并入阿里新零售体系,换个姿势再战本地生活服务。

假如某一天,类似天猫京东让商家“二选一”的局面,出现在美大、口碑、百度糯米让商户抉择中的话,又该如何考量呢?一天一个样,到时再说吧,谁也不知道哪个企业什么时候会扔出“重磅炸弹”。

3、进驻后可以做什么,怎么做

平台主要是提供线上销售渠道,进驻后,主要都是依靠平台方推广引流,商家能够提供的就是不同价格的套餐或折扣力度。平台补贴程度不一,价格主要靠商家自身承担。

平台提供品牌营销,商家自身可以做口碑营销,具体体现在对消费者评论的回复。据调查,差评回复率与转化率成正相关关系,差评0回复的商家转化率更低一点,比普通回复率区间的访购大概低20%。为什么差评回复影响这么大呢?顾客的评价就像是一面镜子,可以多维度反映问题,让我们看到究竟是前门的问题,还是后院的问题。

一方面,消费者可以在评价里边给自己找出更多下单的信心,根据用户浏览页面的行为分析,很多消费者在挑选的时候,除了浏览套餐、代金券的内容介绍和销量外,还会特地去查看之前消费者的评价;另一方面,差评回复有助于减弱差评的负面影响。对商家来说,消费者评价是值得合理利用的宝贵资源。商家可以利用评价,高效为消费者提供真实的消费决策参考信息,同时也可以了解自身经营情况、进行顾客调研互动,进而有针对性地改进服务质量。

O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易。O2O营销不比短视频营销,不可能一炮而红,一夜家喻户晓,而是细水长流,慢慢积累到一定的量,然后爆发;能够抓心的、引爆话题的视频更是难得,大多数的我们都是平凡的大多数,静静地来,静静地去,静静地努力,静静地收获。大多数的我们不可能像番茄炒蛋营销案例一样,一夜成名,但是我们可以另辟道路,O2O平台或许是一个不错的选择,你觉得呢?

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