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手把手教你儿童品类管理让业绩变现
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-8-31 17:10:15 关注: 我要评论

随着二胎政策的放开,对于国内竞争愈发激烈的儿童行业而言,儿童商品乃其中一个营销方向的重头戏,因此对于儿童商品的品类管理开展的重要性是不言而喻的。但每个乐园门店自身的资源和对品类管理的认识不同,导致他们进行品类管理的具体做法大相径庭。有些门店认为只有在门店自身规模比较大,人力物力资源比较宽裕时才有必要实施品类管理。事实上,对于国内儿童行业发展区域的零售商来说,由于面临外资大卖场和本土儿童业态的双重夹击,如果不对自己所经营的商品做出正确的选择和安排,所选择经营的品种、规格及其陈列空间都一样的活,那么销售业绩良好的商品便会缺乏足够的资源支持,而销售业绩不好的商品对有限的资源造成浪费,即使经营再多的规格、品种,也不可能带来销售业绩的逐步上升。

要想你乐园的商品畅销无阻;

要想你乐园的商品常青不衰;

要想你乐园的商品热情不减。

那么,你就必须对所经营的儿童商品做出选择和安排,以满足消费者不断变化的需求、通过商品组合和优化品类以满足消费者需求为核心载体,实现商品竞争力最大化。

手把手教你一步一步成为儿童品类管理大师:

第一步:打开品类管理的思维困局

1、从陈列面思维考虑——根据销售数据分析单个品类销售占比以及同比和环比的销售情况,及综合的儿童市场发展需求等客观因素,将销售排在前端的品类、增长比较高的商品品类进行扩大陈列面的调整。反之,在确保商品结构的基础上适当减少其陈列面积。

2、从客单价思维考虑——根据商圈需求和发展不断开拓高端品种,既可以满足部分高端消费客群的需求也可以对其他中端消费者起到一定引导消费的作用,促进门店客单价的提高。

3、从满意度思维考虑——通过销售数据分析做好滞销品的清退工作,做好货架商品陈列管理,进一步优化商品的组合陈列和货架资源得到最大化的产出比,进而达到货架所摆放的商品就是消费者所喜欢的商品组合,提升销售提高儿童对门店的满意度。

4、从品项数思维考虑——门店根据面积和商圈建立合理的SKU品项数:根据儿童需求引进相应的品项以及注重品牌效应。在保证结构性商品的基础上建立合理的品项数,确保门店的商品始终在合理良好的状态下运行。

第二步:解读品类优化的实际做法

1、提高对儿童商品品类优化管理的认识

门店要充分认识到品类管理在经营中的重要性,则要从经营的品牌和货架的安排达到最大的投人产出比,才能实现货架上陈列的商品就是消费者所喜欢的、所需求的,吸引儿童青睐,从而增加销量,获得利润。不少门店在进行品类管理时对目标客户群不能有效界定,不知道该吸引什么样的消费群。有的门店希望吸引中高收入的家庭消费群,而在商品的选择、陈列、促销都倾向于低档的或不知名的品牌。因此,在制定品类结构策略时不仅需要注重增加客流量,也需要注重客单价及忠诚度的提高。儿童乐园品类优化管理的目的是面向儿童需求,优化商品组合,发掘高利润、高流转的产品、淘汰劣势产品,提高每一个货架单元的销售额及利润贡献额,减少资金闲置和占用,推动门店商品管理、订补货等多个门店基础运营管理工作的提升。通过对门店相关销售数据进行充分的分析与研究,合理地安排商品的货架陈列位置、陈列空间及商品的库存,通过满足消费者需求来实现商品销售的最大化。

2、遵从利润最大化原则合理优化品类结构及货架管理

很多门店对于品类管理的做法,只是以货架陈列原则主要是按照品类的销量来陈列。如果按照此方法进行调整,销售确实会有一定程度的提高,但并没有给门店带来更多利润。假设有两种商品,在过去一段时间内都有相同的销售额,但是它们的利润贡献额可能不一样,所以它们的陈列空间也不应该相同;

假设它们的利润一样,但是两者的周转速度、商品包装体积、季节性变化特征、是否促销、是否有替代产品等等均不一样,所以,两者的排面量也应根据各种因素而有所区别。因此,门店应该遵从利润最大化的原则,对商品的销售情况、产生的利润情况、带来的通道利润等综合考虑。

3、以科学的数据分析依据进行品类管理

品类结构管理应该以科学分析依据为前提,是一个以信息为基础对品类经营活动进行分析、计划和实施的过程。实施品类管理就是要通过对目标顾客群的界定、消费需求的研究,以及对同类产品中的不同品牌做出严谨的数据化分析,将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大,摒弃那些无效品牌。进行合理有效的货架摆放与管理,使消费者对所陈列的商品更加易见、易找和易选,从而真正实现满足消费者的最终需求,提升门店整体销售业绩的增长。因此,在进行品类结构管理时需充分利用现有的信息系统对庞大的数据信息进行有效的收集、存储、管理和分析,以做出正确决策。

我们需要哪些数据参与管理?

销售、毛利、库存现状与销售同期比

商品结构分析

库存周转与现金流

缺断货状况报表

顾客需求调查与促销分析报告

市场调查数据分析与经营策略研究

4、以年度的时间轴季节性变化进行品类管理

品类季节性管理是一年里面最需要根据时间轴来进行管理的方法。从儿童业态来说,夏天的水枪、冷饮最为畅销,冬天的圣诞主题品、春节主题品也最受顾客欢迎,这就是因为随着季节性的变化,顾客对时节的需求也有所不同。

而通过365天的每个季节到当季季节里面的节日进行分拆,不难发现个中的商品管理奥秘。在下一个季节来临之际,我们需要准备什么样的内容、陈列多大的排面、获得多少营业收入的商品,都需要提前做好测算,这样更能够做好充足的应对准备,帮助门店业绩提升。

5、建立快速响应反馈机制

在儿童行业品类优化管理中,快速信息反馈机制能够非常有效地从门店的信息获得反馈,对门店品类优化后取得现场实施结果,更加明确地调整销售措施的论证。

儿童商品存在的核心意义就是“卖东西的”,商品品类结构是门店的“内核”,当发现门店效益下滑、业绩不理想的时候,第一个要想到的不是去调整货架,也不是去搞大规模促销,更不能一味地根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品构成哪里出了问题,我们就不可能知道到底该引进什么商品。我们需要仔细分析研究自己的商品品类结构到底哪里出了问题。然后再根据商品的纵深度管理模式、商品品类定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及价格线定位等,来调整优化整体大中小分类及商品的配置。

第三步:强化品类管理的业绩变现

品类优化是门店经营中一个重要的环节,持续的管理与优化是提升业绩的重中之重,亏损门店想要提升销售业绩,品类结构的调整与优化也是整合的关键。根据自身门店地域的消费喜好,从消费者的需求出发,不断满足消费者需求的持续的品类组合、调整与优化工作。

1、建立门店商品目录,每季度调整一次,并对目录中的商品进行明确的商品陈列定位,以确保该地域的店的主力、畅销商品的货源和陈列面,同时缓解一部分门店老品清退、新品引进难的问题,以最终实现销售全面提升的目的。

生动有效的陈列引导顾客消费欲望:

1)根据品类角色来确定商品的陈列位置;

2)根据品类产出来确定商品的陈列面位;

3)根据季节变换来确定商品的陈列量;

4)最小库存;安全库存;最大库存;

5)根据价格形象设计来确定商品的陈列顺序;

6)根据商品的关联性来确定商品的陈列组合;

7)根据商品的敏感度来确定商品的促销策略。

2、强化商品利润的分析,对排名前10的高利润商品进行逐一的分析、跟踪。从现场的货源、品质、品项、陈列、促销等进行全面的帮扶,最大限度地提高地域门店的整体经营水平。

1)每日销售实况及去年同期比较;

2)周至今总销售实况及去年同期比较;

3)年至今总销售实况及去年同期比较;

4)每日毛利额实况及去年同期比较;

5)每日来客数实况及去年同期比较;

6)每日客单价实况及去年同期比较。

3、加强专业人员的技能培训,品类优化工作的第一步就是进行品类分析,往往这项工作都是由门店的执行者来完成的。因此,对负责商品管理的人员进行全面的培训、考核工作,以不断提升他们的专业水平。

作为儿童乐园商品的一项重要业绩来源,门店必须对所经营的儿童商品做出选择和安排,以满足每个消费家庭不断变化的需求、通过商品组合和优化品类以满足消费者需求为核心载体,实现商品竞争力最大化。

(本文由partymap乐园管理智库供稿)


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