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在线抓娃娃:繁荣过后会怎样
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2018-5-3 9:58:18 关注: 我要评论

经过两三个月的高速生长,在线抓娃娃已经是一个竞争相当激烈的市场,该有的投资机构也都已经入局。抓娃娃的潮水总有退去的一天,那么从业者怎样才不会陷入“裸泳”呢?眼看着直播答题等新的风口逐渐兴起,如何尽可能延长在线抓娃娃商业模式的生命周期呢?笔者将从技术路径和商业模式两方面展开,聊一聊这个让从业者们一致关心的话题。

一、抓娃娃App成本高,依赖现成的解决方案

早在十多年前,就曾出现过以“抓娃娃”为主题的网页小游戏,但是其概率完全由程序操控,是不能以实物或现金等形式“流量变现”的。只有完全还原一台真实的抓娃娃机的操作,这样的玩法才有机会被监管部门接纳。基于手机直播的远程抓娃娃游戏,在最近两三个月才密集出现,是物联网、直播、移动支付等技术成熟之后的结果。尽力还原一个真实抓娃娃机的操作,是一个“一块钱两分货,十块钱三分货”的过程:大致模仿一个不难,但镜头歪斜、灯光昏暗、网络卡顿、延时等诸多小问题,都会影响用户最终的体验。

而市场上高度同质化的几十上百款抓娃娃App,又容不得体验上有半点闪失。这还不算上设备维护成本:线下的抓娃娃机显然不会满负荷运转,要求7x24小时运行的线上版会造成更高的机器损耗率。自己搭建平台的高成本低体验,让大多数抓娃娃App选择第三方解决方案商,用“交钥匙”的办法快速上马。云+物娱、乐摇摇等同类企业去年内都获得密集融资。最近一笔投资记录是杭州超体云科技12月28日完成千万元人民币级别天使轮融资。

抓娃娃解决方案提供商,主要由两种企业演变而来,即原本是抓娃娃机制造商的,以及原本是直播技术提供商的。当然,也有把娃娃机、主板和网络各方面整合起来的全套方案商,比如上面获得融资的那几家。显然,游戏机制造商转战在线抓娃娃,缺点是不太擅长直播技术,可能需要购买别人的服务。而显著的优点是借助线下已经布好的娃娃机网络,来解决线上引流问题。例如,数娱科技拥有一体机研发、改造、销售、运营等全产业链经验,拥有“趣抓”智能娃娃机品牌。目前,他们主要还是主攻线下,甚至联合支付宝推出了“先玩后付”的模式,最大限度挖掘线下消费的价值。另一条道路是从直播技术和宽带提供方向出发,其实是把现有技术重新打包卖出去。

声网是向App开发者提供音视频通话和直播功能SDK的,借助抓娃娃打包自己的直播方案,在已有的直播平台、视频会议等客户之外显著提升了自己的“存在感”。其新闻稿中宣称向“开心抓娃娃”(“糗事百科”创始人出品)等“几乎所有主流厂商”提供服务。在追风口尝到甜头之后,声网又针对最近的直播答题热潮推出了解决方案,充分显示了直播技术的“一鱼多吃”。跟专做游戏机的厂商相比,直播提供商做抓娃娃带有更多的“玩票”色彩,在硬件和物联网技术方面也需要“补课”。于是,帮助传统厂商和直播平台、技术方面相互匹配的全包式服务商因此诞生。

以其中最近一个获得融资的超体云科技为例,其产品于2017年3月上线,早于同年秋冬才出现的娃娃机大爆发。其介绍称“可以在1天内通过标准化的SDK嵌入,帮助一款产品拥有在线抓娃娃的功能,支持App和H5,会全程提供稳定的软硬件全流程服务。”YY去年7月底接入超体云的服务,上线了“隔空抓娃娃”产品。9月,YY继续使用超体云的CatchU系列线下娃娃机,在北京三里屯做了推广活动。截至目前,超体云已为蘑菇街、战旗直播、么么直播等50余家企业提供了在线娃娃机后端服务接入。超体云除了帮助上述直播的企业对接娃娃机厂商,也可以帮助娃娃机渠道/厂商对接直播技术。例如与之合作的“娃娃共和国”是由前汤姆熊中国区营运总监李咏吉2015年创办的,其最主要的特征是品牌化:所有娃娃均有正版授权,也会推出一些IP周边新品和限量版商品吸引人气。

全包式的方案提供商,其实就是“兵来将挡,水来土掩”——不管对高度碎片化的娃娃机型号和主板,对全国各地不同的网络、带宽,对含App、H5、小程序在内的多终端兼容都要有应对措施。在线抓娃娃不可能永远以现有的形态火爆下去,也做好了可能会转型到其他产品形态的准备。笔者认为,尽管部分面向最终用户的抓娃娃App有获得融资,但长远看来,解决方案商能灵活支撑多种前台产品形态,因此更具备投资价值。

2、抓娃娃市场的“600亿”不是你的600亿

谈到在线抓娃娃的市场空间,业界最喜欢引用的数字是“600亿元”。怎么来的呢?全国抓娃娃机在线下大概有150万台左右,平均每台机器在其生命周期中至少能带来4万元的收入。听起来非常诱人,只是这当然不意味着你就能赚600亿。

猎豹的报告说,在线抓娃娃的主要用户集中于二三线城市18-24岁的女性。有很多因素支持这个统计结果,例如小地方的娱乐设施不算多,在购物中心等地有更多机会体验到线下抓娃娃,从而刺激意犹未尽的用户到线上继续玩。还有很多在一线城市店铺,甚至日本才有的冷门或限量版娃娃,都期待通过网络来抹平地域差距。如同《前任3》在二三线城市的火爆,让一线城市影评人大跌眼镜一样,抓娃娃如果能有效盘活小城居民的购买力,就会上演又一出“农村包围城市”。不过现状暂时没有这么美好。

当前的在线抓娃娃继承了线下“用完即走”的缺陷,却没有把握住线下抓娃娃的熟人社交属性。抓娃娃在线下的主要场景,是在餐厅等位、等人的过程中打发时间,具有很强的随机性。所以在线抓娃娃也是基本不存在“用户粘性”这么一说的,如果非要比较的话,那完全可以用惨淡来形容。锌财经就指出,一般的手游次日留存率在30%-35%,三日留存率是20%-25%,但部分线上娃娃机次日留存率6%,三日留存率仅1%-2%。抓娃娃除了赌徒心态,还因为身边有朋友围观见证。如36kr此前报道所述,“一般年轻人来都是三五成群,或是小情侣,你想你在朋友面前成功抓到娃娃,这个成就感和你直接买走一个没法比”。但在线抓娃娃绝大部分都是随机匹配观众,这就好像在你身边只有吃瓜群众围观,并不足以刺激你每次都过来玩。

在实体娃娃机支持手机支付的初期,当时的商业模式只有广告这一种,就是关注公众号和点广告送游戏币,以此导流。这种方式既低效又损害玩家体验。在线抓娃娃如果要用送币方式做推广,会面临更大的问题。其实,即使不需要玩家做任务的晒战绩,以及分享赚游戏币,都因为缺乏了好友在旁观看的“即兴”场景,而缺乏吸引力。那线上呼叫朋友一起来看自己直播呢?就像线下约几个闺蜜不远万里过来看你抓娃娃一样尴尬。

在线抓娃娃的打开基本是没有门槛的,但是用户要放弃也是没有门槛的。用户一走,就意味着平台永远失去了她。即使她从朋友圈等地方得知还有促销,能挽回的概率也非常低。很多用户是爆发性地玩一晚上之后,就再也不会打开,造成抓娃娃留存严重低下。跟现在火爆的手机答题比较一下,我们就能发现抓娃娃是一个相对比较弱势的“风口”。一个答题模式就能支撑《开心辞典》和《百万富翁》等火爆多年,而抓娃娃只是众多线下游乐设施的其中一种而已。以它现有的模式来看,它很难独自支撑一个独立的创业项目活下去。这也是独立App比方案商更不被看好的原因。

在线抓娃娃或者会如航通社之前对无人货架的预计一样,成为像YY这样大平台的其中一个流量变现渠道;或者在奖品上开展多种经营,走特色、独家商品的道路;或者承接设备制造商的优势,进一步研究扭蛋机、街机等其他游艺设备的物联网化和App化,缔造一个“手机游乐场”。在这里重点提一下通过奖品的多样化来弥补游戏性单调缺点的道路。完全通过线上渠道向抓娃娃引流需要很高成本,但也不会高过电商平台引流的成本。而巧妙利用抓娃娃的小刺激感觉,就可以将抓娃娃App作为其他商品试销和展示的舞台。

以售价不高的热销商品当奖品也可以解决娃娃同质化,品种少,不好看的问题。“美爆抓抓”就在娃娃之外增加了“水密码”化妆品、卡西欧手表等作为奖品。这可能是抓娃娃模式以独立进化方式能想到的最好出路,但其他的出路也有很多。不管现有产业链作何选择,只要是能及时转型,加强精细化运营的厂商和解决方案商,应该也可以存活下来,免于落入“昙花一现”的结局。

3、做好一桩生意不易,成为现象级产品更难

1、在线抓娃娃用户粘性弱。具体到每一款产品,在线抓娃娃App的特征可以用“三低”来概括:低留存率、低打开次数、低使用时长。总体来说,用户粘性较差,产品的瓶颈也很明显。首先,在线抓娃娃App对新用户的吸引力非常有限。根据猎豹大数据统计,这类App的7日留存率普遍在10%以下。以活跃渗透率最高的3款App为例,除欢乐抓娃娃留存率基本稳定在10%左右外,其他两款App留存率均属于较低水准,而且呈现出明显的下降趋势。这或许意味着,对于大多数用户来说,最初的新鲜感消失后,这类App便不再有吸引力。而对于老用户来说,在线抓娃娃也远未成为一种足以使他们沉迷的娱乐方式。在上榜的5款App中,每日人均打开次数高于10次的仅口袋抓娃娃一款,而使用时长则全部在10分钟以下。作为一款娱乐类App来说,这两个数值确实是有点低了。

2、在线抓娃娃为何留不住用户?用户粘性差,其实可以从产品本身找到问题。目前的在线抓娃娃App主要有三大弊病:奖品没有吸引力,玩法单一,同质化严重。奖品应该说是娃娃机吸引用户的核心,奖品符合用户心意,用户才肯掏钱。大多数在线娃娃App奖品比较种类单一,这就决定了在线抓娃娃的用户群体比较局限;另一方面是奖品质量低,某些抓娃娃App内提供的毛绒玩具形象扭曲,没有辨识度(不是网红爆款),App的整体风格用一些用户的话说就是“没有高级感”。

从功能方面来说,现有的几款在线抓娃娃App,其功能无外乎抓娃娃+直播+社交,但就直播和社交这两个功能来说,仅仅是“沾了一点边”,并没能将两者与抓娃娃这一游戏的特点结合起来,或是用来解决一些痛点。直播功能目前仅仅是停留在让游戏中用户可以遥控机器、让排队用户可以围观的阶段,而至于App开发商所设想的让玩家将抓娃娃与直播结合,成为一类新的直播节目,目前看来只是一厢情愿。根据猎豹全球智库的观察,绝大多数用户在游戏中不会选择开启直播,即使是开启的用户,大多也会对摄像头进行遮挡。社交部分也做得比较初级,目前仅仅是允许用户在各个“房间”里发送弹幕,以及查看其它用户的战利品。

最后,各类抓娃娃App用户的付费意愿可能要打上一个问号。首先,几款App之间的同质化程度非常高,说明用户缺乏一定的忠诚度,以欢乐抓娃娃为例,在与其重合度最高的5款App中,天天抓娃娃排在第一位。比较可能的情况是,不少用户在用完一款App的免费游戏币后,又转战其他App,却不愿意掏钱在同一款App上继续玩下去。同时,猎豹全球智库也观察到,现在多数在线抓娃娃App都可以通过邀请好友来赚取游戏币,部分用户于是通过刷邀请码的方式批量获取游戏币,欢乐抓娃娃就在最近对这批用户进行了封号处理,可见用户的付费意愿很成问题。

3、 为什么在线抓娃娃成不了现象级产品?回到在线抓娃娃的前景问题,其实,当人们在讨论娃娃机能否成为风口时,这个问题就已经得到了解答。伴随着“线上流量触顶,线下流量争夺开始”的流行说法,娃娃机、迷你KTV等一批线下娱乐设施受到追捧。但很快有人指出,娃娃机流量过于分散,尽管看似量大,但归根到底只是某一场景的附属,无法成为流量入口。线上抓娃娃虽然解决了流量分散的问题,但说到底,抓娃娃依然是一种杀时间的游戏,很难成为流量入口。人们进电影院是为了看电影,抓娃娃只是为了打发等待的时间,同样,通过用户打开次数和使用时长也可以看出,在线抓娃娃也被用户定位为打发时间,真正沉迷其中的用户极少,而想通过线上抓娃娃将用户引向别处更是难上加难。总之,在线抓娃娃的想象空间有限,最终只可能是一桩正向现金流的生意,难以成为现象级产品。但即使是要做好这样一款挣快钱的产品,国内在线抓娃娃App也还有很大的提升空间。

4、 从抓娃娃机演变史看国内在线娃娃机的出路

1、日本在线抓娃娃的现状相比国内,日本在线抓娃娃的起步要早许多,产品也更为成熟。娃娃机最初叫做“爪型抓奖机”,于上世纪50年代由欧洲传入日本,后来才慢慢演变成今天的娃娃机。在线娃娃机在日本也不是什么新鲜事物,早在2011年,日本软件公司cyberstep就推出了网页版的在线抓娃娃服务,同时这家公司还运营着一家24小时营业的在线娃娃机游乐场Toreba。与Toreba同时代诞生的还有AkibaCatcher,如今这两家公司都推出了App版在线抓娃娃。除此以外,UFO7和GetLive也是日本比较受欢迎的在线抓娃娃App。从活跃渗透率的走势来看,日本这两款人气抓娃娃App的发展都比较平稳,暑假是明显的高峰期,说明用户中还是有很大一部分是学生群体(日本暑假为7.20-8.31)。国内几款在线抓娃娃App与之相比还有一定差距,起步晚当然是一个原因,但另一方面,Toreba与AbikaCatcher的奖品也更为丰富,玩偶、手办、零食、邮票、保温杯、VR眼镜不一而足;玩法上也更为多样,例如Toreba除了实景版本外,还推出了2D版本,提供不限次数的练习模式;在价格及配送上,日本抓娃娃App也更为诱人,如Toreba提供的是全球包邮服务。但即使是这样,我们发现日本在线抓娃娃App的瓶颈也非常明显,0.1%的周活跃渗透率已是极限,说是“风口”毕竟有点言过其实,在线抓娃娃似乎还是作为一桩“小而美”的生意来做比较合适。

2、给国内在线抓娃娃的启示,如果要作一桩小而美的生意,日本在线抓娃娃服务又能给国内创业者带来哪些启示呢?猎豹全球智库认为,主要有以下三个方面:

(1)丰富奖品种类,利用网红爆款打开销路  如前所说,目前国内某些抓娃娃App的弊病之一就是奖品没有吸引力。在线抓娃娃App一方面需要扩大奖品品类,除了传统的毛绒玩具外,也可以增加日用杂货、时尚饰品、食品等等,以吸引不同群体的用户。另一方面也需要重视网红爆款奖品,这一点从娃娃机在日本的发展历史就能看出。娃娃机最初传入日本时,机台内的奖品都是各种小点心。而娃娃机真正火起来,是从1990年开始,当时,日本世嘉株式会社将《面包超人》等 ACG 人气角色商品导入到抓奖机内,娃娃机的人气一下进入爆炸式增长。

(2)引入社交,扩大传播  日本在线抓娃娃虽然相对成熟,但在玩法上依旧相当于“单机游戏”,用户之间无法互动,也无法利用用户的社交关系进行传播。而在社交方面,国内是具备先天优势的,一种可能的途径是模仿当下比较火的折扣类App,通过好友组团的方式扩大传播,同时给予组团用户优惠。这种打法一定程度是也是对巨头流量压制的一种防御。无论从渠道还是用户基数来看,目前的几款App都不是YY的对手,因此更需要加速传播,抢占市场。

(3)警惕赌博红线  娃娃机本身带有一定的赌博色彩,这既是这类游戏的乐趣所在,却又可能将其拖入火坑。在传入日本以前,爪型抓奖机一度在欧洲遭到禁止,原因就是许多人将其用做一种赌博机器。而近来,随着在线抓娃娃的人气上涨,一些“投机取巧”的产品也在悄悄抬头。如某款在线抓娃娃App利用虚拟场景,让玩家从怀抱红包或金币的“娃娃”中任意抓取,进而兑换实体奖励或体现至微信钱包。这类游戏目前已经引起了工商等部门的关注,并一度被微信平台关停部分外部链接。作为创业者,需要对网络游戏虚拟货币的法定使用范围有一定敏感,避免触碰法律红线。

结语:且别谈风口,做好稳赚不赔的生意才是真

不是所有的好生意都叫风口,不是所有的“直播+”或“社交+”都能轻易赢得用户。在线抓娃娃市场规模预期并不高,加上头部产品具有明显的先发优势,巨头流量压制,整体创业环境并不十分友好。而即使是作为一桩小而美的生意来做,国内几款产品也存在诸多不足,主要体现在奖品品类及质量、功能、付费意愿这三点上。对比日本同类产品,国内在线抓娃娃可以通过拓展奖品品类来扩大目标用户范围,同时做强社交。


 

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