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如何打造室内游戏游艺娱乐场所品牌
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2017/11/30 16:33:51 关注: 我要评论

在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的今天,精准的品牌定位和营销显得尤为重要,它能帮助企业在消费者心目中占据一个独特而有利的位置。当消费者需要相关的产品或服务时,优秀的品牌能够迅速浮现于他们的脑海中,并在诸多候选品牌中脱颖而出。如今游戏游艺娱乐行业内企业数量众多,但真正有品牌影响力的并不多,那么如何打造场所品牌呢?本期风云再起董事长胡声平先生将与大家一同讨论这个话题,一起来听听胡董在2017年11月22日的星力采购节高峰论坛上的分享。

风云再起董事长胡声平

打造室内游戏游艺娱乐场所品牌,我们认为可以从以下四个方面入手

一、品牌定位与搭建

说到品牌定位,大家并不陌生,但是如何做到精准的品牌定位,并辅以配套的营销推广方案却不是一件容易的事情。

比如说现在的凉茶品牌非常多,但提起凉茶,大家首先想到的是“加多宝”。这是因为加多宝的品牌定位并不是广泛意义上的凉茶,凉茶是一种具有药用价值的饮料,南方人比较熟悉,但北方人一开始不了解,很难接受,一味强调凉茶本身其实并不容易打开市场。所以当其他凉茶品牌还在主推正宗、纯正的时候,加多宝已经把品牌放在了“怕上火,喝加多宝”这样更加精准的定位上。说到上火,大家都知道是怎么回事,所以加多宝更容易打开全国市场。现在他们还把自己的产品与火锅挂钩,在座的各位没有不喜欢吃火锅的吧,加多宝通过多种营销渠道把火锅和加多宝打造成标配,可以说是非常典型的精准定位。

再比如说目前的乳品饮料非常多,娃哈哈有一个叫“营养快线”的饮料面世的比较晚,那么如何跟已经占据了市场大头的其他品牌竞争呢?营养快线打出的口号是“早上喝一瓶,精神一上午”,把自己定位为一个早餐饮品。在不断的广告渲染下,学生、白领这些上午需要消耗大量精力的人,如果没吃早饭的话,首先就会想到营养快线这个品牌。

聊了这些例子后,我们会发现,这些精准的品牌定位背后,其实都是在为消费者提供一个解决方案,都满足了人们一定的需求。

游戏游艺娱乐行业也是同样的道理。随着消费水平的提高和消费结构的升级,大家在休闲娱乐方面的需求也越来越多元,市场在不断细化,这就要求我们对品牌有一个清晰、明确的品牌。例如“Play1家庭娱乐中心”定位就是面向整个家庭的消费者;还有国内颇有名气的“奇乐儿儿童主题乐园”,定位就是面向儿童的室内游乐场所。

对于我们风云再起来说,我们是从以下几个方面来进行品牌定位与搭建的。

首先是明确目标客群。不同的消费者有不同的娱乐休闲需求,风云再起从一开始就将目标客群定位为都市时尚年轻人。大家都注意到了,我们的定位并没有求大求广,而是有特定指向的都市时尚青年人,我们始终觉得年轻人是国家的未来,把握住了年轻的消费者才能把握未来经济的走向。基于这样的定位,我们在选址、装修、机台选择、营销策略等等一系列活动都要贴合90后、00后的需求。例如在门店选址方面,我们主要考虑年轻人聚集的商业圈,像我们在上海的门店就位于人民广场商圈,周边拥有多家购物中心,集小商品销售、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体,是年轻白领和学生休闲消费的主要区域,这就为门店汇聚了尽可能多的目标客群。

其次是升级Slogan。Slogan是一个公司品牌搭建中最直观最关键的一个方面,它的意义在于传递出公司的产品理念,强调的是一家公司和它的产品最为突出的特点。一句好的Slogan不仅仅是几个字,还代表这个公司对自身的定位和未来的发展方向。

我给大家举个很典型的例子,在今年5月23日的天猫品牌升级发布会上,天猫的Slogan从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”,这次更换的背后是天猫对品牌定位的升级。企业在品牌宣传中,除了强调自身产品的特点,还需要通过和消费者的沟通传递其品牌价值和主张。“理想生活上天猫”这句Slogan,说明天猫换了一种更加精准的沟通方式:购物是为了满足更好的生活,而每个人追寻的生活方式才是消费之本。这样在接下来的品牌运营方向上变得更加有针对性。通过阿里的大数据分析,他们发现天猫的真正购买力一大半来源于一批对生活品质极致要求的中高端人群,他们有明确的消费理念。从“上天猫就购了”到“理想生活上天猫”,这表明天猫希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象,通过倡导丰富、多元、理想的生活方式来引领消费升级,从而与其他电商平台区别开来。

风云再起门店图

从去年下半年开始,我们将风云再起的Slogan从之前的“抱着快乐回家”升级为“趣玩 趣分享”,这其实是我们对风云再起这个品牌的再次塑造。大家到室内游戏游艺娱乐场所消费的目的是为了休闲娱乐,我们之前的Slogan——“抱着快乐回家”表达了消费者过来消费,然后获得了快乐,从以现代眼光看来,这样的Slogan还停留在消费目的的层面上,并不能与其他室内游戏游艺场所品牌区分开来,而且也没有完整地传递出风云再起的品牌价值和内涵。所以今年我们将Slogan升级为“趣玩 趣分享”,这里的“趣”字,除了保留原有的享受游艺游戏本身带来的乐趣,还和“一起去”的“去”字同音,这就表示我们号召大家一起从游戏体验中获得快乐,并把快乐传递给身边的人。这其实是从独乐(yuè)乐(lè)上升到众乐乐,倡导一种传播健康快乐、积极向上的社交生活方式,这无疑更加契合我们办企业的初心,同时也为接下来的品牌运营和传播指明了方向。

第三个方面是制定统一的视觉规范。从2016年下半年开始,我们陆续将旗下门店升级为全新的第三代门店,制定了统一的视觉识别系统,所有的门店装饰、装潢、平面设计等均按照这个标准执行。如果你现在走在一家购物中心里,远远地看到前方有一抹黄色为主黑色为辅的电玩城,不用看具体店招,那多半是我们风云再起的店;如果又看到了我们奇奇家族的卡通形象,那就更确定无疑了。在这种统一的视觉风格的不断渲染之下,消费者慢慢对风云再起品牌产生了固定的品牌印象。

第四点是打造拥有自主知识产权的IP。近些年IP产业已经成为新的经济增长点,从长远来看,跳出传统场所管理的条条框框,从场所管理拓展到内容运营,进而打造IP产业链,是整个娱乐行业未来发展的大趋势。从2016年开始,我们的团队研究、参考了许多国内外知名的卡通形象IP衍生经营模式,然后对我们拥有自主知识产权的卡通形象——“奇奇”进行包装再升级,在原有的单一人物的基础上,打造了由8个人物组成的“奇奇家族”,他们外形不同,性格各异,人物关系有趣,还有着基础的主线故事剧情,是一个完整的二次元世界设定。通过对内容的投入与开发,我们从情感上给消费者带来了更多的共鸣,也无形中增强了用户黏性。

风云再起门店图

二、品牌传播

当品牌的框架初步搭建好之后,下一步就面临品牌传播的问题。在传播渠道方面,我们风云再起的做法是“两条腿走路”,同时发力传统渠道和新渠道,确保全面覆盖。

传统渠道中,首先我们与游戏游艺娱乐行业内的老牌媒体都保持了良好的合作。比如刚举办了2017“11·22星力采购节”高峰论坛的活动主办方之一《游艺风》,就是业内老牌媒体的典型代表。去年年底,我们就与《游艺风》签订了战略合作。这绝不仅仅是“打打小广告”的合作,而是一种相互更深层次的价值挖掘。像我这次来参加星力采购节的高峰论坛,我觉得机会就非常好,他们组织的也很好,让我们这个行业里的从业人员能有机会齐聚一堂。大家有什么经验或者难处都可以相互交流探讨,在思想上产生一些碰撞,我想这比一个人独自琢磨一些事情要有用的多。我还会常常要求我们团队的骨干成员写一些跟运营管理相关的文章投稿到《游艺风》,今年的《游艺风》杂志几乎每一期都有我们公司的投稿。这既是一种管理经验的总结和提炼,同时也是一种接受外部检验的方式。如果文章发表出来,有很多批评和质疑,那说明我们还有做的不足的地方,这会督促我们不断改进。可以说《游艺风》不仅仅是一本杂志或者个网站,更是一个多方共赢的平台。

2017“11·22智科/科蝶星力采购节”

其次,我们与很多电视台、报纸等也都保持良好的合作关系。借助电视台、报纸等这样的大众传播媒体,增加风云再起在公众面前的曝光率,提升了品牌的知名度和公信力,从而树立了一个积极健康的正面形象。风云再起总部在江苏南京,早在2010年,我们就与江苏电视台展开了一系列合作,包括广告宣传、地推活动、节目植入等。今年上半年,我们还赞助了江苏综艺频道的一档颇为出名的娱乐节目《震撼一条龙》,江苏综艺频道是一个地面频道,所以这个节目大家可能不是很了解,不过在江浙沪地区还是非常有知名度的。总体来说,这个节目,是一个类似唱歌比赛的娱乐节目,每天晚上六点左右播出,是一个老少皆宜的“下饭节目”。通过与这样的节目的合作,强化了风云再起品牌在大众心目中的娱乐品牌印象。

第三是开展落地活动,与玩家零接触。迄今为止,我们通过与大学的学生会、团委等合作,已经多次开展走进大学校园的活动。例如2016年,我们与南京信息工程大学和南京师范大学合作,参与到他们的校园艺术节活动当中,在校园艺术节现场摆放娃娃机等机台,与学生们进行现场互动。我们发现,其实大学生非常喜欢探讨交流抓娃娃的技巧,以及各种机台的攻略,甚至颇有一些学术研究的味道。大家一尝试、一讨论、一验证,氛围立马就被带动了起来,而这也让整个艺术节活动增色不少。我们开展的每一次的进校园活动都受到学生们的热烈欢迎,以至于后来很多学校主动找到我们,邀请我们走进校园,丰富学生们的校园生活。除了直接的品牌推广之外,这样的活动也让我们能得到一手的反馈信息,了解90后、00后的想法和喜好,方便接下来营销、推广策略的制定和调整。

第四是参加行业内的各种展会活动。近年来我们多次参加行业内部的展会和高峰论坛,与同行进行交流学习,增加风云再起在行业内的品牌曝光率。今年9月份我们参加的2017GTI展(2017年第9届广州电子游戏国际产业展)我印象就很深刻。当时我们带去了全国招商加盟项目和门店智能管理系统——E元E网SaaS平台,在展会的现场获得了各方的高度关注,来自全国各地的加盟商们通过这次展会,对我们的项目有了更加深入的了解。当时展会一共持续三天,第一天结束的时候,就已经有多位加盟商与风云再起达成了明确的合作意向。

新渠道上,我们也有比较全面的覆盖。

首先是微博和微信公众号。这两个社交平台的基础功能包括门店信息介绍,比如说具体地址、交通路线、店内有哪些机台、周边有哪些逛的地方,让还没去过店里的人对门店有一个全面的了解;还有门店活动赛事预告,发放优惠券,方便玩家掌握门店动态,及时获知活动赛事等。目前我们的微信购币小程序已经在内测之中,预计12月就可以上线,届时玩家可以通过微信公众号直接购买游戏币。我们建立了专门的新媒体运营团队,对微信微博进行运营管理,每天都会发布很多原创内容,与粉丝进行话题互动,并从中挑出幸运读者送上小礼物,增加粉丝黏性。大家感兴趣的话可以关注我们的微信公众号。

第二是网络直播和短视频。

风云再起每一家门店都有专门的游乐主播岗位,这些游乐主播们除了自己日常直播、主持店内活动,还会经常组织当地知名网红进行直播。今年我们公司开了很多家新店,每一家新店开业的时候,店里都会组织网红进行直播活动。我们的游乐主播还会定期拍摄门店视频,记录下店里的精彩活动,及时上传到短视频网站进行分享。无论是网络直播还是短视频,都可以让没有到门店的人感受到门店内的氛围,大大扩展了娱乐场所的外延。

第三是拍摄微电影。今年是风云再起品牌20周年的纪念年份,为此我们制定了拍摄微电影的计划,目前第一部微电影正在紧锣密鼓的拍摄制作过程中。我们想通过微电影讲讲年轻人自己的故事,这样大家在看的时候会更容易产生情感共鸣。在微电影中,我们还融入了“奇奇家族”卡通形象,使整个影片更具可看性,也让微电影成为IP链上的重要一环。

奇奇家族

第四点是与垂直领域网络媒体合作。大家可能已经注意到,风云再起门店的选址以省会城市或区域中心城市的商业综合体为主,因此我们一直很重视与商业地产领域的媒体进行更深层次的交流合作。目前这方面合作比较有代表性的是赢商网,赢商网可以说是商业地产这个领域中非常有代表性的一个全媒体平台以及大数据技术研究先驱。11月月初我就接受了赢商网的一个采访,聊一聊我们的经营理念和未来发展方向,月底我们公司还会有代表参加赢商网在南京的举行的一个关于Shopping Mall招商的论坛活动。这些活动使我们在商业地产领域的知名度有了很大的提升,也加强了我们与各大商业地产品牌之间的联络。

三、品牌与日常经营

首先是门店日常活动与赛事活动。风云再起所有门店每周都会有活动和赛事,比如说微信摇一摇抢红包,风云会和CGL赛事,机台活动推广活动。在刚刚过去的双十一,店里举行“爱的抱抱”活动,只要与门店里的奇奇人偶合影,发到朋友圈里,集齐一定数量的赞后就可以获得优惠券和小礼物。此外我们还拥有自己的品牌赛事——“风云会”。2006年,我们推出了“风云会”这一全国大型游戏游艺竞技赛事,到今年已经连续举办十一年了。这十一年里,“风云会”吸引了全国各地的众多玩家来参加,更有来自美国、意大利、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、印尼、中国台湾等多个国家和地区的玩家同台竞技。通过这些活动,我们的赛事组织能力得到了广大玩家的认可,也提高了风云再起在国内外的品牌知名度,扩大了品牌影响力。

风云会

第二个是新媒体渠道的日常维护。我们的官方微博、微信公众号在话题选择、语言风格上是完全贴合90、00后潮流的。比如说前段时间大家都在讨论中年人很油腻,我们有一篇文章题目就叫《年轻人油腻起来,比中年人还厉害》。之前娱乐圈爆出了不少八卦,什么薛之谦啦、鹿晗啦,这些话题我们也都有讨论。目前我们的公众号上点击量最高的一篇文章,题目就是《最应该感谢鹿晗的人不是薛之谦,而是……》。

第三点是IP衍生品的开发。我在前面有说到,目前风云再起已经打造了拥有自主知识产权的IP——奇奇家族。现在我们已经在线上线下各个渠道推出了奇奇家族系列漫画,今天我给大家带来了一些。大家可以看到这些漫画内容是轻松搞笑,贴合时下年轻人的心理,紧抓当下热点话题的,现在这些漫画人物甚至已经有了属于自己的粉丝。

在今年CGL江苏省决赛的现场,奇奇家族的人偶第一次亮相,大家可以看到我们的奇奇家族人偶非常可爱,不论大人小孩都争相和他们合影。

CGL江苏省决赛的现场,奇奇家族的人偶第一次亮相

在今年升级的全新的第三代门店——风云再起游乐汇中,我们把“奇奇”系列漫画故事与门店做一个结合,在室内装潢、游戏机台布置、员工形象等方面更加贴合漫画人物形象和情节,将二次元世界里的场景、故事搬到现实生活中来,努力营造一种场景化消费,使玩家在门店玩的时候,更能产生情感共鸣,增强对风云再起的印象。

今后我们还将以漫画为基础,开发出一系列如表情包、实体娃娃等等文创衍生产品。未来的奇奇不仅是风云再起游乐汇的卡通形象,更将发展出一条完整的生态产业链,从而推动公司旗下各个品牌共同向前发展。

四、品牌责任

最后我想和大家谈一谈一个有担当的品牌所应该承担的责任。

1、扭转之前大家对游戏游艺娱乐行业的偏见,宣传正面形象

作为中国文化娱乐行业协会常务理事单位,游戏行业分会副会长单位,我们一直很珍视政府以及行业协会对我们的肯定,公司创立这么多年来,我们一直没有忘记自己身上的所应该承担的社会责任。风云再起作为全国最大的游戏游艺娱乐行业连锁企业之一,一直坚持场所阳光,坚持自律,为行业做出表率。我们也真诚希望行业内的所有企业能和我们一起努力,共同建立一个健康向上文化娱乐环境。

2、从单一的场所游戏经营向多业态深度融合方向发展,带动行业整体升级

2016年,我们公司实现了全国所有门店“零亏损”,这在整个行业都是值得骄傲的事情。但是我们公司并没有满足于现有的成绩,一直锐意进取,不断进行新的管理模式和商业模式的探索。正如我前面所说的,风云再起的管理团队还在不断更新管理理念,学习先进的管理经验,在精细化管理、线上线下融合、赛事运营、社交媒体运营、场景化消费、VR商业模式、IP制造等等各方面探索,我们希望能通过这些创新来引导整个文化娱乐产业转型升级。

3、开发场所运营工具:奇G游

早在2012年,我们就成立独立子公司,专门开展针对游戏游艺行业的信息管理系统研发、手机APP开发等业务。奇G游手机APP是风云再起实体店的线上延伸,拥有一键购币、线上兑换、手机游戏、社区交流等功能,目前已经发展到了3.0版本。奇G游的使用大大方便了玩家,玩家不需要再排队购币,可以自助购币、取币、存币等,从而使吧台数量减少,能为玩家腾出更多的空间。经过我们的验证,奇G游APP对场所的营收有明显的提升。此外我们考虑到整个行业的发展,做了非常重大的决定——将奇G游APP开放给更多品牌的终端门店使用。即便不是风云再起的门店,只要你这个门店符合我们一定的标准,都可以接入到奇G游APP中来,与我们共享APP流量带来的巨大红利,目前已经有多家室内游戏游艺娱乐场所也在使用这款APP。我们希望这款优秀的手机APP产品能够为更多企业提高效益。

奇G游APP

4、开放加盟

通过近20年的努力,特别是近几年地不断优化,风云再起在消费者心目中已经积累了一定的人气和口碑。现在公司建立了一套比较完善的管理体系,基本上可以做到精细、严密、规范、标准,而我们全新研发的、拥有自主知识产权的门店智能管理系统也为第三代门店带来了更加科学高效的管理方式。

为了全力推广第三代门店,我们在2017年初首次开放了加盟,并且也给出了非常优惠的加盟政策。风云再起门店在各城市的每次入驻都引领了当地游戏游艺娱乐潮流,而且已成为众多大型商业地产的首选合作伙伴。我们完全有理由相信,第三代门店将继续引领这一潮流。

现在风云再起有精准的品牌定位,并有相关完善的品牌营销发展策略。随着国家对游戏游艺娱乐行业的大力扶持,我相信未来风云再起还将再创高峰,当然我们也欢迎有更多志同道合的伙伴加入到我们的队伍中,抓住现在的有利时机,实现共赢!

据胡总透露,风云再起将会在番禺、中山地区采购设备总额将达1亿元,广大的厂商有福了,不得不说作为资深老牌的品牌企业,风云再起一直秉着诚信、守法、认真、负责的态度做事情,实属行业内的典范,诚如胡总所说,“我们一直没有忘记自己身上的所应该承担的社会责任”。所以这应该就是风云再起踏实走到现在并能够做大做强的原因吧!


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