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三家同类商业综合体计划进驻杭州 豪赌全儿童业态
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2015/9/11 13:42:59 关注: 我要评论

拿儿童业态做商场的客流发动机,似乎是眼下爆发式增长的新型购物综合体最有效的招数,一个孩子,至少能带来两个成人的消费,这笔账怎么算都觉得合算。现在,这笔账又有了新的算法,大幅削减零售业态到几乎为零,单纯以儿童娱乐、教育及餐饮等组合而成的亲子商业综合体浮出水面。未来两年,至少有3家这样的亲子主题商业体将进驻杭州,而目前杭州已有4家同类型的综合体。纯粹儿童业态真的能在商业综合体同质化竞争的困境中另辟蹊径吗?

新增3家儿童业态综合体

7月初刚刚在香港上市的新明中国控股有限公司近日宣布,将在杭州桥西板块的运河畔打造一个儿童主题大型综合体新明·KID MALL,涵盖儿童购物、儿童娱乐、儿童休闲、儿童美食、儿童教育、儿童艺术、儿童酒店等全亲子业态。其中,培训、教育、艺术等业态占比40%,商品类购物消费占比60%。目前招商已经启动,预计2017年开业。同样以亲子业态为主,首度进驻华东地区的天阳恒瑞集团下属天阳亲子广场,首站选在杭州,而且一开就是两家。分别位于城西城市芯宇和钱江新城的近江时代大厦,都计划今年下半年开业。这两个项目都将以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主,同时零售业态的占比削减至几乎为零;旨在为0到18岁的少年儿童提供一站式教育服务,满足各年龄段少年儿童的需求,打造多业态组合的少年儿童教育中心与全方位的“寓教于乐综合体”。据钱江新城天阳亲子广场招商部经理介绍,钱江新城的该项目规划中,地下一层是物美超市,一层、二层均为餐饮及其他配套,三层以儿童乐园、教育培训等为主,四层有影院、健身房等配套,零售的占比几乎为零。其中配套的餐饮和影院,也主要针对以家庭为单位的消费群体,比如餐饮着重招商新奇有趣的品牌,或就餐气氛活泼、温馨的餐厅;影院则会要求商户做一些儿童或家庭主题的影厅。

现有亲子商业体过得并不好

“浙江首家儿童主题商业体”、“首次以‘亲子’命名的商业体”这些是计划进驻的三家儿童业态为主的综合体在对外宣传时,给自己下得最多的定义。但事实上,以亲子消费为主打的商业综合体在杭州已经不是什么新鲜事物,滨江板块的中南卡通城、城北板块的太阳城、古墩路沿线的同人广场,还有转型后的娃哈哈娃欧商场都是。与踌躇满志的新来客相比,这几家在儿童业态上花尽心思的“前辈”们的现状似乎更能说明亲子到底是不是“灵丹妙药”。

当天中午,记者先后去了太阳城和中南卡通城,本以为因为暑假,人气会旺,但到了发现,两家商场内不论孩子还是大人,都寥寥无几。在中南卡通城一楼,大部分游乐设施空无一人,一些工作人员坐在椅子上打盹。在3楼的一家大型婴幼儿游泳场馆,记者观察了一下,整个场地只有门口工作人员一个人,泳池里连水也没有。“尽管中南在儿童、动漫主题方面有着同行没有的产业优势,地理位置也得天独厚,但这个项目在业内看来,都不算成功。”某资深业内人士接受记者采访时说,“6万平方米儿童业态,人气却一直不温不火。周边1公里内没有成熟住宅区当然也是原因之一。从去年开始,一直有传闻说中南要转型。”在太阳城,老远就能看到商场门口挂着的大招牌亲子主题生活中心,有餐饮,儿童教育以及娱乐休闲。这里同样人气不足。记者走到二楼的淘气堡乐园,才听到一群孩子玩乐的嬉闹声。“按照规划,餐饮、儿童业态和服务业态的占比分别是4∶3∶3。”中国铁建太阳城商业部经理龚小姐说,目前商场内只有2楼全部是儿童业态。“一方面是我们的楼盘入住率还不高,另一方面,石祥路修路也有一定的原因。”龚小姐这样解释,“4万平方米的体量,按照30%的规划,目前为止儿童部分还没有饱和,我们接下来还会继续引入,但不会盲目引入,会着重以0-12岁的儿童教育机构或平台为主。根据我们的调研,儿童教育才是未来儿童业态的重点。”位于古墩路沿线的同人广场在最初招商时,也号称“全国首个儿童城”,将成为杭州家长一站式的早教、购物、餐饮、娱乐、休闲天地、儿童的欢乐体验中心。但昨天下午记者实地察看时发现,一楼沿街的店面已经挂起某健身房的招牌,绕着主楼转了一圈,没有发现所谓的儿童业态。记者随即拨通同人广场的招商热线,工作人员告知目前只有少部分的儿童教育入驻,“其他的儿童业态还不清楚,还在考虑是否适合整个广场的运营。”

业态配比是否恰当非常重要

“中南卡通的体量有6万平方米,太阳城有4万平方米,下半年开业的天阳亲子广场在3万平方米左右,这种小型的商业综合体,差异化很重要。以儿童业态为主题,可能是差异化的一条新出路,但如果只有儿童业态,这条路也走不远。”某位业内资深人士表示,“其实仔细看,就会发现不论是已有的这几家,还是计划进来的,都在儿童业态之外,捆绑餐饮和部分服务业态,比如超市、影院等。所以,重点是这些业态的配比是否恰当,一方面通过儿童消费带动家庭消费,另一方面也可以通过成人消费,比如有特色的餐饮、轻食,带动儿童消费,形成良性循环,达到有善经营。”

除了业态占比的平衡性,多位资深业内人士还认为,同样是儿童业态,其中的不同领域占比也有门道。“就儿童游乐类业态来讲,其实现有的商业项目综合体里都能找到。所以单纯要从这个角度来打差异化,比较难。童玩市场的品牌丰富度有限,同样是淘气堡、小火车、挖掘机,每家大同小异,目前对孩子来说,新鲜度和参与频率也是一个问题。”某业内人士说,“另一方面,儿童教育的市场还有很大的空间,小型的儿童业态综合体可以考虑在这方面加码。”
(杭州网)


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