多年来，业界关于旅游资源能否移动（复制）的讨论始终没有停止过，在这种背景下，我国的主题公园产业从无到有，经历了快速发展期。遗憾的是，中国的游客还没有见到真正具有中国特点的主题公园，很多以影视城为代表的主题公园早已衰落，大批的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严肃的产业发展问题。

一、主题公园盈利模式剖析

（一）一般概念的定义

1、盈利模式：经济体通过投入经济要素后获取现金流的方法和获取其它经济利益的手段，其核心是获得现金流入的手段组合。从商业角度看，盈利模式决定商业价值。 

2、旅游产品：旅游产品的本质就是一种阅历或体验，即旅游者对旅游资源以及相关有助于丰富其体验的服务在特定时间和空间条件下的互动成果。 

3、主题公园：以经济盈利为目标，依据选定的文化背景，主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

（二）主题公园分类

现在我们依据主题公园所能供给的旅游体验类型（产品形态）对其进行分类，我国目前的主题公园主要有以下几种：

1、 情景模仿型：各种影视城类型的主题公园。

2、 游乐型：比如苏州乐园、锦江乐园（华东）。

3、 观光型：锦绣中华，世界之窗（深圳）等。

4、 主题型：明斯克航空（深圳）、各种水族馆。

5、 风情体验型：各种民族村、民俗村。

以上分类仅仅是一种简略的剖析，如果从严格意义上的主题公园分类来说，主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题，可以衍生出许多类型的主题公园。

（三）盈利模式简析

一般来说旅游景区（主题公园）的盈利方法主要有以下几种，而其盈利模式就是这几种盈利方法的不同组合。

1、 供给初级体验（经历）的机遇出让，比如：出售门票。

2、 供给有助于丰富体验（阅历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：供给餐饮，住宿服务。 

3、 出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机遇，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助。

4、 获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发。

5、 出让、出售具备知识产权特色的商品，比如：玩具，旅游工艺品，纪念品等。

6、 供给保证旅游景点景区内居民的公共服务，比如：供水，供电等。

以上六种重要的盈利方法是建立在游客到来这一基础事实之上的，即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的盈利方法也须要通过游客的到来实现相对的范围经济。

用以上六种盈利方法来剖析主题公园的盈利模式，不难发现，目前国内的主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方法来构建其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就不足为奇了。

其次，从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险，这使得主题公园管理者很难获得有效融资，而设立在主题公园内部的各种固定资产，在没有客流的情形下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

二、主题公园再认识

（一）主题公园是文化企业

如果把主题公园作为一种旅游产品（体验）的制作商来剖析，我们会发现主题公园供应给游客的产品应该大致包含以下几种功效：

教导传布功效。

娱乐或者游戏功效（尤其是游客可以参与其中的运动，比如竞技体育运动）。

审美或者情感满足功效（体验一种气氛或者说与游客特定心理需求相吻合的环境，如：投身影视剧环境）。

文化运动展现功效（关于人的奇特的价值观念所表达出来的行动，比如观看表演）。

所以，主题公园应当是一个供给文化产品的组织，或者以旅游为表现形式的文化产品（体验）制作商。现在以著名的迪斯尼乐园为例来阐明这一观点：

迪斯尼乐园的投资者迪斯尼公司本身就是一家文化企业，它以供给文化产品（美国作风的动画片）而驰名，而游客来到迪斯尼乐园所体验到的正是游客以为自己进入迪斯尼卡通世界所应当体验到的东西，这是迪斯尼乐园所供给产品的核心，其余关于游乐、购物等辅助服务都是为了完成、或者说增强这一核心体验。

其盈利方法有：门票、餐饮、旅游商铺租金、具备知识产权特色的旅游纪念品销售，以及其它收费的服务构成。全部盈利模式的架构是：以不断提升的品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特色的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩展迪斯尼品牌的影响力，这一盈利模式使迪斯尼乐园具备一种坚强的生命力。

同样，我们也看到迪斯尼乐园在法国一度遭到不成功，这恰好印证了主题公园是以旅游方式经营文化产业的观点。美国式的快餐文化与法兰西文明在文化价值取向上的差别导致游客对主题公园产品的选择差别。实质上是一种文化认同风险所导致的投资不成功。

因此，从这个意义上来说：主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所供给的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。

（二）作为文化企业的盈利模式

一般意义上，文化企业的盈利主要来自这样几个方面：

1、 文化知识制作：比如，科学发明、科学探索、人生体验及生活知识的累积。

2、 文化传布：比如，教育、培训、游戏、出版等。

3、 文化展现：比如，文物展览、绘画、舞蹈、音乐等。

4、 文化行为（情景）模仿：如，戏剧、电影创作和拍摄、游客可参与的游戏和运动等。

5、 文化服务供给：比如供给舞台、竞技场所以及以上几方面服务的综合供给。

反观我国主题公园的经营和盈利模式，文化或者通过文化来设计、供给游客愿意消费的旅游产品（体验）从而实现盈利的方法和手段不足正是其致命缺点。其次，关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化本身的特点决定了文化产品应当具有鲜明特点，而且这种特点应当具有可以被观赏的群众基础，从投资收益的角度看就是：文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的症结因素，也是构建盈利模式的经济基础。

三、主题公园盈利模式评价

我们把主题公园所供给的产品规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功效的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化需求的能力将是产品盈利模式评价的一个主要组成部分。关于这一定义我们可以用这样的例子来阐明：

游客须要从主题公园中获得知识，他可以通过听讲授、看展板，或者自己找材料的方法来满足这一需求，但游客最爱好的方法往往是：通过游戏来达到被教导的目标。而主题公园管理者须要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方法排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足水平将决定游客愿意支付的门票价格，或者购置哪几种（产品）服务，尤其是游客愿意在购置主题公园门票之后，购置相关服务产品（体验）的需求正是主题公园产品的溢价能力。（当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。）

四、迪斯尼模式的成功经验借鉴

国内80%来自门票收入，其他商品经营只占20%。盈利模式过于单一，这是中国大多数主题公园亏损的重要原因。迪斯尼各个主题公园规模宏大，每年的收入30来自门票，30%来自购物，还有40%的其他收入。如东京迪斯尼乐园的游乐设施、商店、餐饮等的配比基本是1∶1∶1的结构。门票收入只作为日常维护费用的弥补，其主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。另外，通过赞助、有偿冠名、知识产权、礼品等多种渠道取得市场回报。

迪斯尼主题公园盈利模式的成功主要应归因于对核心业务板块价值链的重视。公司管理者关注相关联的业务活动链，通过最佳成本效益方法来减少组织在实现最高价值过程中所受的约束。迪斯尼重视价值链的开发。其价值链包括链的上游，如剧本的创作，制品厂的建设和维护，制定设计和编排，服装的设计和生产，外景拍摄的行程安排，灯光师，影片全体工作人员和演员。一旦影片完成，就进入价值链的下游，包括：广告宣传人员；电视、电台、画报；影片发行人；各剧场，影像出租店，DVD零售商等。

总结迪斯尼盈利模式成功的关键原因，我们不难发现：

（一）成功的盈利模式是要能提供独特的创新优势

好的盈利模式往往具有创新性，能以自己的产品为导向，创建独立品牌，形成核心竞争力。独特的价值可能是新的思想、新的组合。这种组合可以向客户提供额外的价值，或者使得客户能用较低价格获得同样的利益。为了创造出这种感受和体验来吸引游客，迪斯尼在景点景物的设计上不仅强化其原始性创新，更注重发展过程中的不断更新。为了不断地推出新的惊奇和体验，多年来迪斯尼一直采用“三、三制”，即每年要淘汰三分之一的旧项目，同时新设三分之一的新项目，使主题内容不断更新，具有长久的生命力，也使其成了一座“永远建不完的迪斯尼”。只有这样，才能使主题公园新奇不断，克服游客的审美疲劳和体验疲倦，使其永葆青春和生命力。

（二）胜人一筹的盈利模式是难以模仿的

企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高该行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。在每一个细节上都体现出客户利益至上。在客户方面，迪斯尼公司调查了解客户对主题公园、电影和产品的满意度，并收集如主题公园的每天参观人数、长片的观看情况以及许多迪斯尼商店的客户流量等客观的数据。在学习和成长方面，迪斯尼公司关注新开张的主题公园、主题公园的新景点、新的长片推出和新的媒体发行。在内部经营方面，迪斯尼公司关注如主题公园每个参观者的经营费用、每个参观者餐费和每个景点的参观人数等的计量指标。

（三）成功的盈利模式是脚踏实地的

脚踏实地就是把盈利模式建立在对客户行为的准确理解和把握上。迪斯尼主题公园注重游客需求的每一个细节，人性化服务非常到位，他们用最优质、最人性的服务最大限度地附加了公园的价值，给游客以完美的体验。

迪斯尼经营六大“绝招”

1、免费为游客送货

在迪斯尼乐园任何一家纪念品商店买完东西，只需要填写一张送货单，你购买的商品便会在三个小时后送至门口的提货处，而在这此期间游客大可两手空空继续赏玩其他的游艺设备。当然也可能顺带又买了不少新的纪念品。给顾客方便就是给店家自己方便，这个道理迪斯尼实在运用得很到位。

2、为游客设置fastpass服务

迪斯尼乐园都为游客设置了fastpass服务。这是个类似期权的东西，游客可以凭门票，每隔若干小时获得一张某个项目的fastpass，利用这张东西无需排队即可快速入场，时间可以省下不少，唯一的缺点就是入场时间由fastpass规定，不可早也不可晚。要充分利用fastpass，就要充分计算好时间，做一个周密计划，按时往来于需要排队和可以快速入场的游艺项目之间。

尽管fastpass服务可以分流游客，但它是有限制的。因为游客必须用掉一个FirstPassticket后才可以拿取下一次的，当然你可以送人。换言之，一个游客无法搜集全部游戏的期权。

3、员工“精通”各类照相机

一位迪斯尼员工说，乐园里的员工必须都会使用世界上最先进的照相机，为此公司在“迪斯尼大学”设有学照相的课程。因为游客会叫员工帮忙照相。如果员工不会照相，就不能照顾好顾客。在课堂上，十几台世界最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学。

4、“偷偷”解决儿童丢失问题

儿童是迪斯尼乐园里最主要的客人之一。在数万人中丢失儿童是一件极可能的事情。但迪斯尼乐园，从不用广播寻找丢失的儿童。香港迪斯尼乐园员工说，试想这样的广播会给其他的家长心理上多大的压力，谁还敢带孩子来玩呢？

根据公司规定，乐园里的任何员工遇见走丢的儿童，都会将其领到特定的屋子，里面有童话般的环境，孩子们能自由地玩乐。员工们再利用一切方法辨认孩子的身份，在最短的时间里找到孩子的父母。此外，员工也必须会包尿布。

5、跟小孩说话要蹲下

迪斯尼乐园的员工，都是蹲下来和小孩子说话，这也是全球迪斯尼的一个规范。因为蹲下后员工的眼睛，跟小孩的眼睛可以保持同一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。

6、园区地图烂熟于胸

任何职位的迪斯尼员工，心中都必须有一份地图。有人要喝可乐，有人要买纪念品，顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要明确。

五、迪斯尼经营数据分析

数据来源：《The Walt Disney Company and Subsidiary Fiscal Year 2013 Annual Financial Report》

数据整理及分析：中国国际文化旅游投资洽谈会

迪斯尼集团旗下业务主要包括五大板块：媒体与网络、乐园及度假区、影视娱乐、消费产品、互动传媒。其中：

媒体与网络板块的收入来源于向MVPDs(Multichannel video programming distributor)及迪斯尼入网电视台收取的会员费；向广告商出售商业广告时段获利及其他盈利，包括：电视节目的销售及发行收益。该板块的主要运营费用包括：制作及生产成本、技术支持成本、发行成本及人员费用。

乐园及度假区板块的收入来源于主题公园的授权经营、餐饮商业销售收入、酒店营业收入、游轮度假组合产品销售及度假俱乐部物业的销售收入和租金收入。该板块的运营费用包括：运营人力成本、销售成本、维修成本、设施、信息技术及物业税。

影视娱乐板块的收入来源于影片在院线、家庭娱乐、电视市场的发行收入、音乐发行、现场娱乐活动的门票收入和授权许可收入。该板块的主要运营费用包括：影片成本摊销、发行费用及销售成本。

消费产品板块收入主要来源于向第三方出售可用于消费性商品的、来源于迪斯尼电影、电视人物的版权收入、发行儿童书籍、杂志、连环画、零售店运营、英语语言学习中心以及互联网购物网站。该板块的主要运营费用包括商品销售成本及发行费用、人力成本及商业租金成本。

互动娱乐板块的收入来源于多平台主机游戏的开发和销售、在线和手机游戏的注册及交易收入、位于日本的迪斯尼品牌移动电话业务内容及设备收入、以及在线广告及赞助收入。该板块的主要运营费用包括商品销售成本、发行费用及产品开发费用。

2013财年迪斯尼乐园及度假板块本土业务收入增长10%，主要源于单位游客消费量增长及4%的游客数量增长。单位游客消费量增长的原因是门票价格上涨、餐饮商业消费增长、以及酒店房价上涨。游客数量增加归因于游园人次增长、游轮产品乘客停留天数增加以及迪斯尼度假区客房占有率的上涨。

国际业务收入增长4%，主要源于单位游客消费量增长，原因是门票价格及酒店房价的上涨。在游园人次规模上，不同区域市场有涨有跌，其中欧洲巴黎迪斯尼游园人次规模下跌，香港迪斯尼则呈现上涨态势。

（以上信息来源自文旅投，作者：张冉）