微博，时下最流行的便捷传播方式，不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，同时微博的即时性、传播性、便捷性也足以让它在商业营销界引起一场革命。微博作为最引人关注的新兴媒体，为营销提供了新鲜的元素，为企业带来更多的盈利模式。

微博之营销理论

重视顾客导向，以追求顾客满意为目标是当今市场对企业的必然要求。美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授曾提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。在网络经济时代，微博这一新媒体具有传播快、黏度高、互动性强、易产生口碑传播等特点，因此能够成为新兴的营销方式。

从消费者的角度来说，微博营销可以提高企业关注度，直接带来潜在顾客。企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨，征求大家的意见，这样有利于新产品的开发和推出。而微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销，是微博在企业应用中的基本形式，也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。微博在保持老客户方面也有很好的作用。由于微博的互动性强、信息更新快，用户可以方便地在微博中交流，相互“关注”，从而保持良好的客户关系。

在成本方面，微博营销能够帮助企业控制网络营销成本，降低推广费用。开通企业官方微博成本很低，企业只要在各大微博网站上开设账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户，降低客户开发成本。微博也是增加企业网站链接的一种有效途径，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，而通过发微博加上自己网站的链接，是顺理成章的事情。微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝，就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补，从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。

从便利的角度来看，微博营销方便顾客获取信息，同时也更方便顾客与公司保持良好关系。当消费者“关注”了企业微博的时候，他不用专门登录企业的网站也可以及时了解企业的进展与最新消息。由于微博的便捷性与移动性，人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息，如果对某个产品感兴趣，消费者可以在微博上方便地咨询相关问题。不仅如此，即使产品在出售之后，微博也给售后服务提供了一个便利的平台，微博即时的特点有助于提升售后服务水平。

而在沟通上，微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道，取得顾客信任。以微博这种自媒体实现的企业公关传播，是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论，通过意见领袖或者公关媒体影响力传播，能起到很好的传播和营销效果。其特点在于：微博值得信任；微博作为个性化的社会媒体，比较容易影响互相关联的社会群体；微博通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网，将观点传播出去，还能被搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载。微博所具有的能很好地呈现事实真相并对之进行快速传播的特性，得到了企业公关传播方面的广泛重视。微博营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限，营销人员能够掌握沟通主动性，有针对性地服务于目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。

微博之产品开发

从目前我国微博的运作方式来看，企业通过微博进行营销和市场调查，成本是极其低的。企业以自媒体的形式发布信息而不会被收取任何费用，这样，企业只投入极少量的人力就能与相当范围的受众进行交流。这里企业面临的重要问题是如何使用微博，更好地实施产品开发战略，降低潜在风险。

通常来说，企业进行产品开发的战略有三种。

首先是先发制人策略。先发制人策略即企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场有利地位。对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都有一种“先入为主”的倾向。企业据此可以在市场上捷足先登，最先建立品牌偏好，获取更大的利润。然而，通常先入为主的战略同时也会带来巨大的风险，由于没有现成的参考，企业对产品是否能够得到消费者的认同并不确定。而且新产品投入市场，消费者接受需要一定的过程，企业也需要各种手段来进行推广，对企业来说也是巨大的成本。一旦产品出现滞销或者得不到消费者的认同，企业前期的支出将完全付诸流水，而且会遭受巨大甚至是毁灭性的打击。

因此，企业可以学习使用微博这一工具，利用微博的互动性和即时性，为市场调查提供良好的帮助。如果说微博的即时性是大部分电子媒介都拥有的优势，那么微博最大的优势在于它的即时性并不会使延时性的属性弱化。之前的信息，用户仍然可以通过关注发布者、通过其他用户的转发，或者通过对关键字进行检索而获取。微博自身也可以成为这个信息传播链上的一环，使其继续更为广泛地传播下去。企业利用微博的互动性，又能够吸引潜在的消费者去关注新推出的产品，这对于新产品的推广是非常有益的。企业可以通过各种微博调查、推广活动，去激发消费者对新产品的好奇和尝试，满足他们对于新奇事物的追求。也可以通过微博影响某些群体的消费心理，从而在实施先发制人产品战略的时候获得主动。

其次是模仿式策略。模仿式策略是在第一批先行者企业推出产品之后，观察市场的动向，对于极具市场潜力的产品，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略适合于中小型企业，能够省去研发新产品时投入的巨大成本，绕开产品开发的初始环节，专门仿制最新的畅销商品，进行追随性的竞争。微博可以更好地帮助模仿企业观察市场上产品受欢迎的程度，调查市场上的热销产品。微博的时效性和高效的传播性保证了模仿企业可以紧跟步伐。当然，这种产品开发策略的缺点也同样明显，模仿只能带来同质竞争，仅仅依靠模仿，缺乏创新和主动性，甚至容易被戴上“山寨品牌”的帽子。这个时候，企业同样可以利用微博，主动去了解用户对于现存产品不足的认知，通过对应的改进和发展，常常可以取得意想不到的成效。

最后为系列式的产品开发策略，也就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列在形式上有所相似而各不相同、功能互补的产品。在进行产品延伸的时候，企业遇到的难题是产品线的范围大小以及究竟应该拓展到什么样的规模，不合适的产品延伸会给企业带来致命的打击。微博对于这种研发策略的帮助比较有限，但企业如果能在推出新的延伸产品之前，在微博上用心去倾听用户真实的反应，将各种碎片化的信息进行整合，分析消费者对于企业的认识和定位，则会降低企业在进行产品拓展时的风险。
当然，微博并不是万能的，它适用的范围非常有限。实际操作中，微博显然更适合于网络、电子类、新传媒、餐饮等行业。

本文整理自胡卫夕、宋逸所著《微博营销：把企业搬到微博上》