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盲盒背后的上瘾密码,你都知道哪些?

盲盒就是你能在你买的盒子里开出不同样式的玩偶手办,但是你不知道会开出哪一个。开盲盒时复杂的心情,吸引了许多喜欢刺激的用户,使得盲盒这一玩具迅速引爆市场,更有人不惜“一掷千金”。

“盲盒背后的上瘾密码”

01.激励机制,令人欲罢不能

盲盒是一种具有不确定性的产品,多采用”固定款+隐藏款“的形式,同时也会加入不那么受欢迎的款式,为消费者的购物过程带来了更大的挑战性,令其更加珍惜自己抽中的产品。

揭晓谜底时的惊喜感刺激着人脑分泌多巴胺,消费者可能觉得自己欧气满满,也可能成为“脸黑玩家”,但人总有想要以小博大的赌徒心理,在赢的时候追求更大的赢,在输的时候期待下一次能够扭转运气,这样的心理结合上盲盒产品单价较低、成系列推出的特性,激发着消费者的购物欲、收藏欲,从而实现了盲盒的高频次复购。

这种激励机制对Z世代有着巨大的吸引力,Z世代通常对新鲜事物有着更高的接受度,愿意为情感需求买单,追求未知的冒险体验,盲盒产品商家也因此将目标消费者定位于年轻群体,据泡泡玛特官方提供的用户数据显示,18~25岁的女性是盲盒消费的主力军,25~29岁的消费者也占到了总体的26%。

营销花样层出不穷的当下,消费者的情感阈值有所提高,对于商家而言,需要注重其消费过程中的体验,引入合适的激励机制,精准定位目标消费群体,在销售端玩出花样,实现与消费者在心理层面上的联结。

02.社交分享,打造趣缘社群

移动互联网时代,社交平台为消费者提供了更大的交流空间,消费者的分享意愿随着沟通方式的便捷而提高,有着相似爱好的群体能够在线上空间中寻找到彼此,形成“趣缘社群”。

盲盒玩家在社群中会分享自己的购物成果,结合自己的爱好与能力进行“改娃”等二次创作,并将成果上传至网络空间,获取群体认同与自我满足。

商家需要利用好社交平台,打造品牌社区,让用户口碑为产品吸引到更多的消费者,小红书、B站、微博、公众号、淘宝“好物种草”等都是可以传播利用的渠道,图文、视频等丰富的内容形式能够全方位地呈现产品、传达消费体验、激发分享意愿;

社群用户是品牌方珍贵的私域流量和高价值用户,面向这些消费者,开展符合其行为偏好的用户运营,有利于增强消费者的品牌认同,达成更多的订单转化。

03.即时满足,提高消费频率

物流体系的完善、线上购物的便捷,让消费者对即时满足的需求越来越高,在由“触发——行动——多样化的回报——投入”四个部分构成的上瘾模型中,从触发到行动是实现消费转化的关键阶段,而让消费者能够便捷地获取到产品正是完成这一环节的要点。线上线下渠道的打通,实现了盲盒的即时消费,二者优势互补,提高着消费者的消费频率。

在被线下门店精美的装潢、丰富的产品陈列吸引后,消费者便可进行“摇盒”等亲身体验,完成迅速选购,同时,商场内高密度的盲盒贩卖机也增加了线下触点,通过在消费者视野中高频次的暴露,促进了消费行为的完成。

小程序商城等线上渠道的铺设,使消费者不再受时空限制,在被产品消息吸引的瞬间即可下单购买,有效促进了盲盒消费,在2019年双十一当天,泡泡玛特在天猫卖出超过200万个盲盒,销售额超8000万元。

04.产品服务,内核不可忽视

风头正劲的盲盒模式被越来越多的商家借鉴,服饰、鞋子、化妆品、食品等都以这种方式进行销售,但需要注意的是,盲盒模式并非万金油,在借用这种形式的同时,需要注重产品服务的质量。

福袋是快消品行业刺激消费、增加乐趣、降低库存压力的常见方式,其原理与盲盒相同,但其中的产品价值往往高于或等于价格,因为对于快消品而言,在缺乏强势IP文化内涵的情况下,消费者的情感需求会有所降低,消费心理更加趋于理性,会更多地衡量产品与价格之间的关系。

消费者虽迷恋盲盒的不确定性,但也有着自己的心理预期,当现实与理想形成较大反差时,便会产生不满的感受,例如“幸运盒子”在风靡一时后,由于产品普遍与消费者预期不符而遭到吐槽,经过社交平台传播后劝退了许多潜在顾客。

商家应积极收集消费者反馈,了解盲盒产品所存在的不足并进行调整,以更好地发挥出这种销售形式的优势。

作为新兴的销售模式,盲盒为消费市场注入了活力,基于有效的激励机制,配合合适的产品服务,既能够营造消费者购物过程中的趣味体验,也为商家实现销售额提升拓展了途径。

在采用盲盒模式的过程中,商家需要进行精准用户定位、积极与消费者对话、完善购物渠道、提升产品服务质量,促进消费的良性增长,实现多方共赢。

那么,商家和品牌为什么愿意用盲盒这种方式售卖商品?有哪些好处?

以下,将盲盒的优势从买家、卖家两个方面来分析,一起来看看吧~

买家方面

关于以盲盒这种方式售卖商品,有哪些优势这个问题,我们可以先看一个实验:斯金纳箱(Skinner box)。由伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳设计制作,当时他是哈佛大学的研究生。

在一个盒子中,放入一只老鼠和一个按钮,当老鼠按下按钮,可以得到食物的奖励。

比对两种方式:

1.按下按钮,每次都能得到食物奖励

2.按下按钮,有概率能得到食物奖励

实验发现:第一种方式持续一段时间后,老鼠便失去了兴趣,只有当饿了的时候才会按下按钮;但第二种方式,老鼠乐此不疲,哪怕停止了食物奖励,还是会继续不断地按下按钮,持续很长时间。

购买盲盒的我们,是不是有些像斯金纳箱中的老鼠?

接着,我们引入另一个概念:福格行为。在福格行为模型中,B(行为)=M(动机)A(能力)T(触发)。而其中的M(动机),决定了人们是否愿意采取行动。

那么,我们可以从人们采取行动的3个核心动机来分析,为什么有这么多人对盲盒“上瘾”:

01.追求快乐

盲盒的客单价不会太高,大部分人都能够消费得起,出于人们的猎奇心理,很多人都愿意去踏出这一步,购买盲盒。

与此同时,盲盒的性价比不会太低,一方面是每个人都能获得相应价值的商品,可以极大减少未开到自己满意商品的失落感;另一方面,许多盲盒选择和一些IP进行联名,因此买到的商品也还算精致,一开始就会培养很多忠实的颜值粉。

而在拆盲盒的过程中,消费者不知道自己将获得什么,会有一种期待感,分泌出多巴胺,让人感到愉悦。一旦消费者拿到自己想要的盲盒时,更能获得极大的满足感。

02.追求希望

盲盒在SKU的设置上分为基础款、珍稀款和隐藏款,其中珍稀款、隐藏款的设置满足了消费者追求希望的心理,寻求刺激感。抽到这些特别款时,里面的商品价值大于自己付出的价值,可以给用户带来boss通关时的那种极大满足,产生“赚大了”的类似心理。

再者,人们总是本能地追求希望,逃避恐惧。盲盒利用的,是部分人的选择恐惧症。他们并不确定自己要买什么,于是把选择权放弃,说不定能买个惊喜。

03.追求认同

由于收集盲盒的这种玩法,形成了二级市场,抽到已有盲盒可以和其他盒友进行交换,进行回血,保证了很好的流通性。所以购买盲盒,不需要担心抽到重复的玩偶,因此用户不需要很高的抗风险能力,或者说抽盲盒的风险可控。

而且由于某些盲盒的稀缺性,它们在二级市场的价格就很高,也有一部分狂热粉丝愿意在它们身上花钱。二级市场保证流通性的同时,也增加了盲盒社交的属性,可以成为谈资。

这批以95后潮玩爱好者为主的消费者,他们有着自己的潮玩专区,消费能力较强,互相分享经验,从中获得认同。在盲盒圈里形成网络效应,更多的人因为盲盒而产生连接,从而增加了品牌粘性。

卖家方面

从卖家的角度,以盲盒这种方式售卖商品,好处也有很多。

01.增加消费者的购买次数

如果盲盒内包含了什么产品尽数展示,人们会选择直接购买自己喜欢的款式。

但是盲盒不一定能一次就开出自己喜欢的款式。正如上面提到的,盲盒利用了人们采取行动的3个核心动机,再结合以层出不穷的组合新意,大脑因为渴望而形成的紧张感,促使消费者上瘾,不断地购买盲盒。

02.提高产品利润率

盲盒可以通过不同利润产品的搭配,以综合利润获益。

广大消费者对商品的价值和利润是有底的。说白了,东西值多少钱,买了以后是亏是赚,消费者心里明白得很。但是,通过重新组合,加入一点玩法和不确定性后,人们对商品的真实价值就模糊了。

类似淘宝双11的优惠券,简单的打折对于一般人还能理解,一旦打折加上优惠券,很多人就不能算清了。加之还可以通过人为制造稀缺性,提高产品的价格。比如,让某款数量远远小于其他款。所以,在掌握了一些稀缺资源上游核心渠道时,盲盒是提升利润率的有效手段。

03.清库存

以盲盒的方式售卖商品,对清库存有奇效。谁家没点卖不出去的商品呢,混在盲盒里面,不仅卖出去了,还能卖个好价钱。

通过有吸引力的主打款或限量款,带动库存款的销售,用盲盒形式售出的销售额肯定比打折甩卖形式的销售额要高得多。

04.推广引流

上线了新产品、新IP时,以盲盒售卖的方式,也利于商家推广引流。例如社区团购推出的生鲜盲盒中,限量款是价格较高的新鲜海鲜。主妇们惯于精打细算,团购产品中,新鲜海鲜的销售量还是较少。通过盲盒的方式,就可以增加新鲜海鲜的曝光。

另一个角度,产品也可以通过不断与热门IP、爆款IP合作,达成双赢。例如,一些盲盒选择与热门游戏、热门影视剧、当红偶像合作,推出合作限量款、设计款,由此覆盖更多的消费者群体。

盲盒的套路其实许多人心里都了然,但小孩子的自然行为揭示了人类的本质,即使成年人已经了解商家的套路、拥有足够多的知识储备,也无法完全逃脱人性的摆布。

大概这就是盲盒消费的内核推动力吧,对未知充满想象,为探索未知而买单,为无止境的惊喜赌注而买单。

而每个年龄段的人总是不断更替,后浪们怀着无限冲动和好奇,一批批“赴汤蹈火”,不在少数,所以“促进”了繁荣的消费。

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