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做好第一步!把准儿童娱乐业态的“脉搏”

在这个“百舸争流”,人人都想在儿童娱乐业态大战拳脚之际,光有雄厚的资金和广泛的资源是不够的,还要学会“把脉”。

儿童娱乐业态发展瓶颈面临的5大问题

1.同质化严重,易遭淘汰

儿童业态火热,儿童娱乐品牌纷纷涌现,直接导致供大于求的市场局面,最终出现同质化严重的问题。

不少儿童商业从业者认为,卡通形象的植入,无非是“儿童游乐+教育+零售+餐饮”的组合。单从卡通形象这一点来说,以原创卡通形象与故事,以及引入国内外成熟卡通人物作为乐园主题的都不在少数。

虽然每个卡通都有自身的故事和人物设定,但被经典卡通形象满足了胃口的儿童,对这些“新鲜事物”并无太多记忆点,或可爱,或酷炫的卡通形象仅仅作为鸡肋而存在。

同质化的另一方面则表现在与互联网的结合,为迎合“互联网+”的概念,多数儿童娱乐品牌都搭建了线上平台,但从效果来看,似乎花了大力气搭建的线上平台,并没有给品牌带来多少附加价值。

2.重游率低,客户粘性不强

“娱乐大于教育”的普遍模式与家长教育理念相悖。除了课堂教育外,家长都十分重视孩子的课外教育,他们需要的是一种“寓教于乐”的娱乐形式。在大多数家长的惯性思维中,儿童娱乐业态更多的是玩耍,缺失了“教”的成分。这直接导致孩子对此类儿童娱乐没有新鲜感,重游率低,粘性也不强。

3.工作日空置现象导致“人气魔咒”

客流分布不均,平日空置现象严重,这与中国现有教育制度、理念有关。在日本和韩国,可以看到职业体验馆平日的孩子也很多,主要是因为他们可以请假去玩,老师也能在这方面给予足够的配合。这样的情况在国内相当少见,同时家长也少有为了陪孩子去玩而请假的情况。

4.品牌更迭快,新品牌存活周期短

虽然儿童娱乐不乏各类新兴品牌,但一般品牌存活周期仅在2年左右。这一现象带来的直接后果,就是资金、人员等方面的浪费。而无序开发、经营不善更加快了“关门大吉”的进程。

未找准自身定位,盲目投身儿童娱乐;或求成心切,在品牌未足够成熟时便盲目扩张,加快拓店速度;或一味追求大而全,以覆盖全产业链为目标,都有可能导致品牌的快速衰败。

5.缺乏有经验的运营管理人员

要想深耕品牌,运营管理非常重要。最早的一批投身现代儿童娱乐业态的人员,大约是在8-9年前,真正有经验的从业人员还是比较匮乏的。

因这一行作息不稳定,经常需要牺牲周末,因此基层运营人员流动性大。另外儿童娱乐业态相对较新,没有对专业运营人员的培养和积累,高素质人才相当稀缺。

针对以上儿童娱乐业态面临的5大问题,让我们来看看别人是怎么做的。

01.摆脱同质化,打造差异化竞争优势

量身定制成长方案,满足个性化发展需求。这方面韩国的一些项目做得不错:从孩子进入项目开始,为孩子进行测试,建立个人档案,定制符合自身情况的成长方案,从而满足孩子个性化发展需求。根据孩子不同的特点,设置不同的任务,每个任务的完成情况都会记录在孩子的个人档案中,并且会加入一定的奖励,鼓励孩子快乐成长。

提升服务意识,提供高于客户期望值的服务,形成竞争优势。在进入到PK运营的阶段,可以学习餐饮品牌海底捞的服务理念,毕竟儿童娱乐也属于一种服务型业态。提供高质量的服务,是打动客户、形成竞争优势的手段之一。

跨界发展,引入虚拟现实等最新技术有其先天优势。实践证明,目前儿童较成人对虚拟现实的娱乐业态认知度更高。在使用蛋椅时,成年人容易出现眩晕等不适感,而儿童对该生理反应是免疫的。由于目前能够提供的内容还是比较简单的,成年人在体验过后容易失去兴趣,而儿童重复消费的频次高。因此,将虚拟现实等最新技术引入儿童娱乐业态有其先天优势。

02.丰富产品线,打造无法复制的内容

将强势IP资源与儿童娱乐结合起来,打造多种形式的产品。整合优质IP资源,打造巡回嘉年华、主题乐园、主题展览或室内主题乐园多种形式的产品。

03.提高家长认同感,提升重复消费可能性

虽说儿童业态主要针对儿童群体,但真正买单的是家长,所以如何抓住家长的心,才是解决客户粘性的关键点。

让纯陪玩的家长更多地参与到项目中,提升家长参与感。例如韩国一家公司关于美食世博会项目的想法:当家长和孩子在进入项目后,将持有美食护照,如果要体验韩国美食,则需要换上韩服,孩子和家长共同了解美食相关知识,一起制作一起吃。

会员分级管理,为客户画像,精准营销。购物中心的信息化管理是未来发展的必然趋势,也已成为业内共识。精准的营销基于对于客户的足够了解,会员分级管理和大数据分析为购物中心提供了决策依据,“为客户画像”已不再是新鲜词。儿童业态也可以将这一方法用在自己的项目中,在运营管理中更能做到有的放矢。

04.破除“人气魔咒”,让空置项目活过来

嫁接各类资源,例如政府资源、少年宫等,或联系旅游系统资源,通过代售门票等方法,解决项目平日客流的问题。

借教育制度改革的“东风”。最新出台的教育政策中有关于校外课程的规定,对于儿童娱乐业态来说也是一种利好。可以与学校建立战略合作,定期在平日带领学生前来体验,共同完成校外课程目标。

或者采取走进幼儿园或学校的方式,为其带来生动的课堂教育或主题活动,与学校建立良好关系的同时,让更多的孩子和家长了解到项目的优势。通过赠送体验券的方式,吸引家长带孩子来消费。

05.企业陪伴成长,提升品牌存活率

更加专注自己所属领域,深耕品牌。尤其是与儿童相关的领域,不只是考虑经济效益,更多的是要考虑到社会责任,儿童娱乐和教育是一份事业,需要抱着陪伴儿童一起成长的心态去经营。

品牌需要摸索适合的运营方法,加强营销推广,而不是一味的追求“开疆拓土”。在相对成熟后,再稳健地考虑直营或加盟等更为稳妥的方式。

06.规范行业服务标准,建立人才培养机制

服务对于儿童娱乐业态来说非常重要。基层从业者直接与孩子接触,对其行为产生影响,因此需要十分注重基层人才的培养。在挑选工作人员时,就需要选择亲和力强的,综合素质高的。一些品牌方自发的规范从业人员全程微笑服务,在工作过程中蹲下和儿童沟通等细节。还是需要整个行业制定标准,使人才在受到培养后,能够为整个行业所用。一方面避免企业反复培养,浪费资源;另一方面人才在接受标准化培训后,取得一定的认证,可以有更大的发展,降低流动率高等现存问题。

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