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全网整合营销新姿势——效果才是王道

随着公司发展,市场占有率的提升,单一的利用某些渠道获取用户,越来越接近天花板。还有一些公司希望在某个时间节点,利用市场的火热氛围(例如双11),达成市场推广目的。这都要求运营策略的制定者对全网推广有一定的了解。

一、为什么要做全网整合营销

为什么会出现全网整合营销,核心在于用户在发生变化,对信息的掌控和沟通能力也比以往任何时代都强。

不依赖于传统的信息提供者,任何人都可以利用网络自主搜寻信息,甚至产生信息。技术的发展让公司与用户,用户与用户间的沟通方式产生了巨大的变化。

某种程度上说,丰富的媒体和沟通渠道,给推广人员带来麻烦,其根源在于其不可控性。但从发展的角度来看,也带来更多机遇。

二、什么是全网整合营销

如上所述,全网整合营销,并不是我们理解的,简单的多渠道广告投放,这是根本错误。它需要在统一的顶层品牌设计,和目标用户与公司产品接触的所有节点基础上,对的用户进行吸引,说服工作等。

1、什么是品牌顶层设计?

品牌顶层设计是产品希望传达给用户的形象内容。可以说品牌顶层设计是企业战略的一部分。运营人员需要对推广信息过滤整理,如统一的品牌形象,防止让用户接收混乱信息。

2、什么叫各节点呢?

首先,我们可以理解成消费者的购买阶段,为了比较好说明,这里把用户购买分为5个阶段,如下图:

(1)注意需求

这个阶段购买者可能会因为某个事件注意到自己的需求,这类需求可能是由各种因素引起的,比如内在的,我们想学习,就会去购买课程。外在的,别人说我太胖了,则会去考虑减肥。

(2)信息收集

在决定要吃东西后,我们会上各类app,或者上百度,360之类的搜索,也可以去问同事,或者在微博,一直播等平台看各类网红的推荐,可以看到,信息渠道的多样化,因此信息来源的影响程度也随产品、品牌、渠道,用户而异。

(3)候选评价

用户在收集各类信息之后,需要对其进行处理,并选择产品。面对相同的需求,不同的人会选择不同的产品。有些用户会比较理性,做出决定前会综合考虑、分析。

有些则完全向反,仅凭冲动就能做出购买。当然,同一类消费者也可能同时拥有上述两类形为。

(4)决策购买

用户在收集信息,并对其做出评价后就初步形成了购买意向。是不是用户完成购买意向后就万事大吉了呢?并不是。用户做出购买决策后往往会受诸多因素影响。其中有可控因素、不可控因素。

购买意向不意味购买,运营人员需要降低阻碍用户购买的影响(如可控因素)。

(5)购买后行为

购买后行为的重点是建立客户满意度,提高重复购买率。

3、什么叫目标用户与产品接触节点?

首先我们要了解的是,营销的内涵一般来说是集中解决目标市场对产品的认知、偏好、形像的过程,并且将与消费者的长期关系视为一种管理。

优秀的运营者会将这类管理深化,带来巨大效益,社群营销就是一大典范。良好的管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

三、开展全网整合营销的步骤

1、用户研究

任何营销活动的开始是对目标用户的定位研究。目标用户是产品的购买者,或者对购买决定形成重要影响的人。这需要我们首先对目标用户进行定位。

2、用户画像

用户画像又称用户角色,作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具,用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表,用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的,形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。

3、物料设计

确定了营销目标后,需要着手对广告投放的物料设计中。物料设计需要注意两方面的内容:

(1)物料信息与阶段人群匹配

最理想的物料设计是能够引起用户注意,激发兴趣,促成购买。但是很难由一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段,实际上也没有必要。营销是由系列事件决定,而非由其中一环。

(2)物料设计与用户特点匹配

如前所述,不同产品拥有差别巨大的目标用户群体,包括理性用户群和感性用户群,对于前者,他们关心的是与自身利益相关价值。

信息中应该明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性诉求者更多用需要激发用户情绪,产品购买欲望。这对信息内容的要求上可以用感性的文案和图片,倡导一系列感情的诉求。

4、渠道媒体的选择

首先要对媒体特点做到足够了解,不同的渠道媒体就是不一样的受众人群,腾讯的用户更偏向年轻群体,新浪偏向中年用户群,百度的流量复杂,用户群体也很多样。细分市场要留意垂直类媒体。

除了要做对媒体本身的特点心理有数之外,也要对不同渠道的不同产品特点有细分了解。例如百度搜索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户,搜索往往都是带着需求的,从关键词输入的那一刻起,其背后就代表了一个用户需求,只是强弱的区别。

媒体渠道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略,以及后期带来的推广效果。

5、分配预算

分配预算是任何营销的重点。在网络推广中,我们一般采取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法,是指为了达成销售目标,预计完成所需任务的费用。

举例:某商城单UV成本是2元,产品转化率是1%,客单价1000元。要取得销售目标100万的目标,需要多少的推广费用呢?

这里给出公式:销售额=UV*转化率*客单价

所以得到需要UV:100000,总UV成本则等于20万。这样就初步计算出营销费用。当然品牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立KPI等数据指标来综合判断。

以上我们从全网营销推广的各个视角,对其产生,概念,以及实施流程的注意事项进行阐述。

四、游艺风传媒业务体系涵盖

SEM百度托管业务:全球最大的中文搜索引擎,拥有海量的精准流量;

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自媒体运营推广服务:合作高流量自媒体平台,打造专属品牌形象;

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全网整合营销,需要从行业实际情况出发,从目标用户出发,研究用户购买决策的评价过程,从其角度制定营销计划,选择投放渠道,设计出分别满足各购买级段用户疼点的物料信息,以影响,激发,吸引,说服用户,达成最终转化。

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