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产业化IP如何定位受众,并获取商业价值?

明星 IP 的要素

价值观、形象、故事、多元演绎与商业变现

明星 IP 是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质 IP。明星 IP 包含五项基本要素,各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中,最中心的要素是核心价值观(Values) ,然后依次向外展开的要素为鲜明形象(Image) 、故事(Story) 、多元演绎(Adaptation) 与商业变现(Commercialization) 。

在下图的模型中,越向内层,IP价值的实现越由内容创意者决定,而 IP 的文化属性越强,越向外层,IP价值的实现越由文化企业决定,而IP的商业属性越强。

明星IP基本要素的洋葱模型

01.价值观——内容基石

价值观是原创IP内容是否具有开发和传播价值的第一标准。

IP的载体( 电影、电视剧、游戏等) 作为文化商品,同时具有经济效益与社会效益,文化信息在传播过程中不可避免地会对消费者的精神思想产生影响,因此文化企业在筛选和开发IP过程中,需要过滤掉暴力、色情、封建迷信等非正能量的内容,着重表达契合社会共同认同的核心价值。只有具有开发潜力的IP内容得到受众的认可,才有可能集聚更大范围的“粉丝效应”。

IP开发商在后续改编过程中会综合考虑,如电影《寻龙诀》和《九层妖塔》对网络小说《鬼吹灯》的影像开发,就合理规避了不受大众理解和接受的部分内容,解构盗墓题材,强化探险/冒险类型,定位共享的价值观念与精神取向。因此,共享的价值观是IP开发过程中最重要的正向坚守。

02.形象——基本单元

形象鲜明是潜力IP跨界开发的落脚点,尤其是可视化的角色形象( 无论是真人形象还是拟人形象) 。

在IP系列文化产品中,电视剧、电影、游戏等视觉化的文化产品是IP内容变现的核心部分。根据文化产业IP开发的实践经验来看,文字、声音的多元利用率远远低于影像的多元利用率。

个性鲜明的角色形象是明星 IP 的基本单元。当然,形象需要时代化的个性予以支撑,需要与消费者的生活环境发生连接。

具有法律意义上的IP,不一定是文化产业意义上的IP,如《新华字典》等工具书,缺乏基本的角色或形象,其衍生开发的市场价值就不会太大。除非对这些知识进行创意加工,赋予这些知识内容以形象和故事。

03.故事——受众连结

故事在某些创作语境中又被称为世界观,具有共鸣性的内容表达。明星 IP 的故事是具有一定创意、富含情感且打动观众的内容,可被改编或补充,能够在不同载体的转化下保持故事的延续性。

从中国古典美学的视角来看,故事是“象”的一种形式,是能够引发情感共鸣或文化认同的内容。《易传》有言,“言不尽意”,“立象以尽意”,指概念不能将事物的意涵完全表达清楚。文化产品所承载的“象”,往往能通过让人感同身受而把意涵、意蕴表达清楚,并有效接受。正是由如此,无论是儒道哲学还是社会知识,流传千古的学说道理大都载于故事与传奇之中,而非抽象的概念或体系的法则里。

美国认知科学家罗杰·C·享克指出,“人生来就理解故事,而不是逻辑”,“故事给予过去的经验一个生命,故事使已经发生过的事件令人难忘”。文化记忆往往是一种故事记忆,当某一事物被镶嵌在丰富的故事内容中,就最能够传达出真挚的情感或明白的道理,能够受众带来的接受效果最好。

04.多元演绎——“粉丝”扩容

多元演绎是优质IP在形象的基础上,在不同的内容载体上对故事进行的延伸,通过持续建立情感连结来扩容受众,并将更多的受众转化成“粉丝”。对于 IP型文化产品来说,没有消费者的认可,IP 的商业价值与文化价值就无法实现。

“粉丝”是忠诚度和热情度都非常高的受众,IP 孵化与开发的目的就是将更多的普通受众转化为超级“粉丝”,通过“粉丝”的忠实消费实现 IP 价值开发的最大化,进而延长IP 的生命周期与变现能力。

多元演绎不仅是明星 IP 吸引受众的关键要素,而且在维系超级“粉丝”的过程中发挥着更加重要的作用。明星 IP 的跨界开发过程就是要不断深化和强化“粉丝效应”,有效地延长 IP 的生命周期,实现明星 IP 的可持续开发。

05.商业变现——资本转化

在商业意义上,IP是受法律保护的知识产权,具有可流转的财产属性,可以从文化资本转化为经济资本。

原创内容可以通过授权的形式在文化企业之间实现买卖,不同的文化企业通过对原创内容的多元演绎而生产不同的文化商品,借助原有内容的影响力来销售更多形式的文化商品,这样可以在降低市场风险的同时也扩大收益渠道。在内容授权的过程中,内容创意者与文化企业通过谈判签订书面协议书,文化企业付给内容所有人( 如小说作者) 一定的权利金以取得一定期限内独家开发或出售该内容版权的权利。

在“内容为王”的文化产业中,优质的内容在经营好价值观、形象、故事和多元演绎的IP要素后,便能够获得持续可观的商业收益。

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