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用社群打造口碑,需要一群人、一条心、一件事

在流量紧缺的时代

社群成为了最佳的流量奠基地

也是品牌口碑的起源地

总说社群营销

你真的懂吗 

今天分享

如何用口碑和社群打造品牌力

一、如何定义社群?

社群难道就是微信公众号、微信群、朋友圈、微博账号吗?还是线下人群聚集的住宅小区、商会、协会、俱乐部? 

社群是营销行为中一个经常被误解的概念。一群人聚在一起,只能说是一个社区,假如他们互不往来、不互动,相互没有产生任何影响的话,这群聚在一起的人,并不能说是社群。 

所以,假如场地,在社交媒体上开设账号,但是这些人却互不往来的话,纵使有成千上万的粉丝,这个账号也不能算一个社群。

直接简单粗暴地说,就是 三个“一”和两个“体”

1. 一群人、一条心、一件事

有些社群目的很单一、明确,比如外资孤儿院“牧羊地儿童村”建立了萤火虫微信群,很多人自愿入群,自愿每月为他们捐助30 元。也有一些社群,会员不多,但深耕运作,也创造了商业奇迹。

比如黑马会,它围绕创业这个事情,每年举办创业大赛,从每年每人 3000 元的会费,再到黑马营几万、十几万的培训项目,最后到黑马基金投资项目,围绕着2 万会员或者是说2 万创业者,形成了商业上的闭环。2017年8月,黑马会登陆创业板,年收入2 亿元左右,估值达30 多亿元。

当然,我们也会发现,身边 90% 以上的所谓社群,不管线上线下,都经历了一个快速建立、快速死亡的过程。为什么呢?社群内的人是不是一条心,是不是同做一件事是关键。很多因为活动而临时建立起来的群,往往徒圈一群人,活动过后,没有共同的“心”和“事”了。

2. 一群人组成的精神联合体和利益共同体

小菊咖啡馆是“前华为人”通过华友会这个社群众筹而诞生的。前华为人规模非常庞大,大概有17 万左右,是前华为人的互助组织,在全国各大城市都有分会。在北京,华友会除了线上活动,每月还有线下活动,总是打游击,不方便。后来经过筹划,发起人在种子股东里锁定了30 多位前华为人中的意见领袖,用微信群扩散众筹的消息。最终,在7 天内招募到了108 位股东,共筹得700 万元。

当然,纯粹以利益共同体来结合并不是长久之计,熙熙攘攘皆为利往,正如我们身边很多微商群,赚钱的时候都聚在一起,一旦赚不到钱也就散了,打造精神联合体也是很必要的,这也是场地建立社群时应该着重考虑的。

谈到场地的社群营销,很多人误以为就是圈一些人进来并向他们推销场地。营销学大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)说,营销就是“买卖双方通过交易产生价值”。而中国人民大学的包政老师曾说:“营销的本质不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值,而是要奠定持续交易的基础,持续深化供应者与需求者一体化的关系。”

搞会员系统、促销活动、费力耗钱的路演,花大价钱请明星代言等,品牌方、企业主曾经在这些方面做过很多,在营销成本日益高涨的现实情况下,除了建立社群,其实已无更好的选择,正如被称为“微信之父”的张小龙所言,“让用户带来用户,让口碑赢得口碑”的社群营销,是唯一有效且可持续的营销方式。

二、营销困境的破局出路:社群营销

为什么社群营销这么重要?因为我们整个社会发生了变化。我们正处于一个伟大的转折期,一个消费升级的时代,这不仅是产品功能的升级,也是用户的生活方式和价值观的升级,人们需要找到属于自己的圈层。

而在互联网这个大环境下,每个人都可以连接起来,这样我们更容易在茫茫人海中,迅速找到有相同需求的人与之交流,以上的案例也充分说明了这点,而社群营销就是顺势而生的方法。

场地要打造玩家真正需要的产品,那么怎么知道玩家需要什么产品?那就要和玩家在一起,要听到他们的声音,从经营产品过渡到经营玩家,把和玩家的关系从买卖关系变成共生关系,让玩家融入产品的需求、设计、制造的各个环节,让玩家成为我们的同盟军、合伙人,成为场地资产的一部分。

为什么很多传统场地目前陷入困境?为什么黑马会只有2万会员就能上市,而很多场地有远远超过2万的潜在用户还苦于发不起工资?这就是战略观念上的差距:一个已经把2万用户变成了自己的资产,变成了同盟军;另一个还只是用老的营销方法,向用户隔靴搔痒地灌输产品有多么好。

即使玩家去体验了,场地知道玩家的想法吗?自己购置机台花了大价钱,可你不知道玩家可能根本不喜欢。时代变了,玩家的行为习惯、消费半径都已经变了,场地还是故步自封,不思变不进取,最后只会走向失败。

1、社群营销一般的模式:IP+社群+平台

我们可以用社群做社群教育、社群电商、社群众筹、社群旅游、社群金融、社群招商、社群投资,其实这些都是社群的一种商业应用,也都逃不过一种模式:IP+ 社群+ 平台。

哈雷俱乐部,是基于哈雷摩托车这个产品;苹果粉丝会基于iPhone 这个手机产品。总之,第一个阶段都有“产品”,不管是一个自助操作系统还是一部手机,是一个人还是一个动物,都是能占据玩家心智的独特存在。

如何通过产品到“社群”呢?每个产品都为小米聚集了大量的粉丝,苹果每一次推出新款手机都会带来全世界的狂欢。一群人,一条心,一件事,这就是社群。在社群里,这么多的粉丝会有各种各样的需求。

“IP+ 社群+ 平台”的这个模式,对于传统场地转型升级,或是新场地破局是最有效的途径和手段。还是那句话,从产品思维跳出来,进入用户思维,从偏向做增量用户转为做存量用户,从做大转为先做深、做强,再裂变做大。

2、做好社群,就是培养了一大批品牌倡导者

 “有了社群,就能够让消费者帮助传播口碑。”“建设了忠实的用户社群,就可以得到粉丝红利,把声量转化为销量。”“竞争对手也在做,所以我们也得做。”“比付费媒体便宜,而且容易设置KPI(关键绩效指标),容易衡量结果。”

有很多人说,他们要为品牌建设社群,就要在“双微一抖”开设账号。这时候,你要明确:“你为什么要建设社群?”。建设社群不是一件很容易的事情,是需要时间去沉淀的,一个庞大而且忠诚的社群,当然可以产生强大的传播力量,但是这里也涉及很多“为什么”:

?玩家为什么要转发有关场地的内容?

?玩家为什么要持续不断地关注场地?

?玩家为什么要自发地为场地发出内容?

我们先来看一些事实:在微博上,可口可乐的粉丝大概是43万,而并不是一般人想象的几百万、上千万。连可口可乐这样的一个几乎全球都认识而且熟悉的品牌的自媒体都只有不到43万粉丝,其他名不见经传的品牌凭什么说要有100万粉丝?

在中国东南某城市的旅游局,在微博上有超过500万的粉丝,大家觉得合理吗?简单地问一句,你有关注任何一个国内城市的旅游局的账号吗?

苹果是世界上产生最多UGC(用户原创内容)的品牌,它的产品几乎家喻户晓,每逢新品发布会都有无数人彻夜不眠地追踪报道。但是,苹果没有在任何一个社交媒体上开账号,所以你肯定也没有关注过它的账号。

简单而言,苹果没有主动去建设社群,但是它的社群之大,堪称世界第一。在这里强调一下,社群,不是建设出来的,是因为场地有它的魅力,值得大家去关注,自然而然地形成的。

比如说,有很多喜欢同一个明星或者是品牌的人,他们就会同时关注同一个人或者品牌的账号,比如说王菲、TFboys 和阿迪达斯、星巴克等等。这些人或品牌的一举一动,都让他们激动。

因为他们想要知道自己的偶像或者心仪的品牌在做什么、想什么、给粉丝什么福利,所以才会关注他们的账号。

一个场地,假如只是发一些跟场地毫无关系的内容,完全不能触动玩家的情感,不能给玩家什么价值,玩家为什么要持续关注它们呢?一个场地,假如不懂得主动发现粉丝玩家,跟他们互动,这些玩家怎么会懂得要关注和喜欢这个场地呢?这里面涉及内容选择的策略、互动的策略和创意的营销活动。

场地要做的,有以下几点:

一是在产品、服务、定价、销售渠道、推广等各个营销层面上,都能够引发用户产生UGC,让他们为场地主动声音,而并不是场地自己勉为其难地想内容,然后还要找意见领袖帮忙传播。

二是在社交网络上锁定关键词,主动搜寻用户。

一个常见误区是:有玩家主动跟场地说话,场地才去跟人家互动。场地需要做的是去主动发现玩家,让玩家感到被关怀,他们才有可能会持续关注品牌。

场地要用心经营跟玩家的关系,不要幻想只靠发布常规内容,一周就能增加1000个玩家。事实上,一周能增加 100名玩家,已经相当不错了。

三是吸引相关度高的人群成为场地的玩家。

那么,如果不建设社群,还需要做社会化营销吗?场地需要在社交媒体上出现,是因为这是一个能主动聆听玩家声音的平台,可以了解他们的兴趣、搜集他们的意见,洞悉竞争对手的动向以及它们的玩家的兴趣和要求,还可以发现谁能够影响玩家的决定。

场地就算不建设账号,也可以利用员工的私人社交媒体账号为场地发出声音(这就是很多品牌也都在做的“社交网络大使计划”)。

做社会化营销之前,不如先想清楚为什么要做(场地的商业目标),再决定要不要做、怎样做、什么样的指标才合理。

三、社群营销可以产生信任和影响力

案例:米粉们,我是为你们而来的!

小米公司的创始人雷军曾经说:“做任何事情之前,我都会完完全全想清楚再出手。”然而,当他2010年4月成立小米公司,准备进军智能手机市场时,外界却嘘声一片。

虽然手机已经是人们的刚需,但消费者有着层出不穷的需求,当平均年龄已超过40岁的8位“高龄”创业者团队非要闯这片红海时,多少人坐等意料之中的结局,可没想到,他们却成功闯出来一个万众瞩目的互联网品牌。

雷军不按常理出牌,一开始就对联合创始人黎万强提出一条要求:“能不能不花钱把MIUI 做到100万用户?”对很多人而言,这显然是痴人说梦,可他们却开拓了社群营销之路,羡煞多少品牌,成就了一个奇迹。

开始的时候,他们到处泡论坛、找资深用户。几个人注册了上百个账户,天天泡在一些知名的安卓论坛上发帖子,发得太多了,账号被封,就再换个“马甲”继续发。

就这样,小米公司从原始有兴趣的1 000 个人里面,选出100名作为超级用户,直接参与到MIUI 的设计、研发和反馈中。这100个人作为小米MIUI 操作系统的火种,通过口口相传,产生裂变效应,第二个星期就把用户量发展到了200人,第三个星期400人,第五个星期800人,小米真的没投一分钱广告,就把市场做了起来。

小米在当年年末推出了手机实名社区“米聊”,半年时间注册人数就超过了300万人,这些注册用户被亲切地称为“米粉”。

随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守自有社群,而是拓展了社交媒体的边界。据不完全统计,除了微博和微信的账号,小米的营销遍及了优酷、B 站(哔哩哔哩)、秒拍、抖音、知乎、百度贴吧、网易云音乐、今日头条,甚至QQ 空间等平台。

由于小米的“双微”(微博、微信)已被大部分人认知,在这里就不详细分析了,我们重点分析其他几个平台。

论坛平台:贴吧/论坛

目的:监控舆情,用户互动

在社交媒体时代,论坛并没有失去其原有地位,垂直类的论坛反而更能充分发挥其价值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会震惊于它的活跃度,它拥有超过538万粉丝,超过7 000 万条帖子,几乎每分钟都有新帖,并且社群会随时组织互动性的活动,比如有一个叫“二选一投票”的活动,有关小米6X全新海报投放,粉丝可以投票做选择,得票越多,越有可能投放。

米粉们充分感受到了做主的感觉,结果有近万人参与了投票。论坛还进行和其他社群平台的联动。比如“围观参与直播互动,赢小米游戏本大奖”,直播在B站进行。有关新品发布、产品功能详情介绍、米粉围观发表看法等帖子不一而足。当然,论坛里面也有不少负面信息,贴吧天然的属性的确容易让“小米反对者”(俗称“米黑”)也聚集在一起,但这同样是小米的营销人员了解舆情的最好平台。

视频平台:优酷、抖音、秒拍、B站

目的:官方宣传,丰富内容

视频的最大优点是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性。近几年短视频营销十分火热,也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销,但在不同的平台上,做法还是有所差别。

总体来看,在优酷上更多的是发布与产品相关视频。在抖音上就是利用15 秒的原生产品视频,细说小米手机各种非常有趣的功能,比如在百度贴吧发布新品中提及的语音助理,AI“减肥”相机,都在这个平台上进行视觉化呈现。在秒拍上更多的是发布与微博配合的短视频,而新品发布也有超过5万次的观看。而根据B站的性质,小米更多地围绕二次元的方向来做视频内容,比如与二次元形象初音的合作视频。

窄众平台:知乎、网易云音乐

目的:建立专业形象、吸引小众人群

知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台,因此它们的营销策略也和其他平台有所不同。 

小米在知乎上有“小米电视”等账号,回答一些跟电视相关的问题。雷军在这个平台则更有分量,作为企业领导者,他会亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑,获得了非常好的公关和传播效果。

比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者,正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗?用户会不会买账?”这个问题时,雷军清晰详细地进行了解答,这要比一众粉丝片面的分析好得多。 

在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK ?”(你还好吗?),但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣、接地气,这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不少帮助的。 

低线城市平台:今日头条、QQ空间

目的:官方宣传,销售转化 

低线(三线以下城市)人群居多的社交媒体平台,并不一定适合所有企业。但如果你希望产品能渗透到这些地方,那还是应该顾及一下相关平台。

作为一个相当一部分销量来自低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ 空间。由于小米天生受到的关注度较高,因此它在今日头条的内容总能获得较高的阅读和互动量。

另外,如果你关注了小米官方的QQ 空间账号,你会发现它的活跃度非常高。一条动态获得的阅读量能达到百万次,点赞数也能达到上万次。

小米的多平台社群营销策略——根据不同平台性质、不同目的,发布不同的内容,吸引不同的用户,使得小米的看客们顺利地从“看不起”过渡到“很佩服”和“学不会”的阶段。

小米在品牌、渠道、供应链、赢利模式、资本运作 5 个方面的创新,突出了重围,扁平化的社群营销功不可没。

以上内容整理自威汉营销传播集团首席创新官、执行合伙人的陈途亮博士——《营销长尾——利用口碑构建品牌力》一书

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