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专访十二栋文化创始人王彪,撬动线下娱乐刚需!论形象IP如何“玩”出未来
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2019/5/31 13:21:05 关注: 我要评论

?随着现代人物质水平及要求提高,传统的娃娃机运营模式,内容形式开始显得单一,吸引力减弱,客户的粘性和复购率大大降低。如何提高玩家体验感成为了现今娃娃机经营者亟待解决的问题。而在此时,一些以新模式运营的主题式娃娃机店开始涌现,并俘虏了一批“娃娃机迷”,其中代表之一便是LLJ夹机占。

相信提起LLJ夹机占,大家都不会陌生。LLJ夹机占是北京十二栋文化传播有限公司(简称十二栋文化)旗下新零售品牌。十二栋文化是以形象IP驱动的泛娱乐消费公司,旗下运营“长草颜团子” “制冷少女” “Gon的旱獭”等300+知名卡通形象。LLJ夹机占是一家“守护快乐”的沉浸式线下娱乐店。通过正版形象化IP与娃娃机的结合,LLJ夹机占向消费者呈现“IP+夹娃娃+新零售+线下娱乐”于一体化的沉浸式体验场景。LLJ夹机占自主研发的夹物机,经过工业设计改良,结合全球互联网终端技术及大数据运营,突破了单机娱乐的局限,全面提升娱乐消费体验。

5月21日的星力直播间,游艺风请到了十二栋文化创始人兼CEO王彪,为大家讲解原创卡通形象IP娃娃机的运营之道。

游:LLJ夹机占颠覆了行业传统的思维,正版IP的形象,对玩家产生了很大的吸引力。我们留意到LLJ夹机占的标识非常有特色,中英文组合有很高的辨识度。请问一下您的品牌形象:LLJ夹机占,我们怎么去解读它呢?

王:大家可能会对于LLJ夹机占的中英文的两个名字会觉得还蛮有意思的。因为我们叫LLJ夹机占,然后很多朋友都会问我:说感觉这两个名字对应不上,因为LLJ夹机占应该是JJZ才对,为什么会是LLJ?LLJ夹机占在品牌设计初期就更好的结合了娃娃机的娱乐元素,LLJ三个字母组合视觉形象更像是夹物机的爪子,让大家一看图形就会产生夹娃娃娱乐体验的联想。最终以“LLJ夹机占”为品牌名,朗朗上口被大家所熟知。

游:众所周知,整个线下娱乐市场面临升级和巨大发展空间。您如何看待线下娱乐市场的未来趋势?为什么您会选择娃娃机这种古老的游艺形式来切入线下市场呢?

王:因为十二栋其实是从做形象IP起家的,在做形象IP之初,就在考虑整个IP产业链的问题。就像国外的迪士尼和日本的Line,它们的IP终将还是要落地的。那为什么会选择娃娃机这样的一个模式呢?因为一直觉得娃娃机是一个能带来快乐的、很好玩的事情。所以我们在选择落地的时候,就选用了娃娃机这样的方式去做,然后事实证明效果还不错。

对于线下娱乐这块,确实我们能感觉到,它正在很快速的发展。发展的核心,可能来自于现在的年轻人压力都比较大,亦比较孤独。人们更希望可以轻松地获得快乐。卡通形象IP,它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品、一个语言符号、一种流行文化,它是一门大学问,也是一个大的生意。因此,LLJ夹机占便率先打起正版卡通形象IP的概念,实行“IP+娃娃机+新零售+线下娱乐”平台一体化的模式。

游:LLJ夹机占的店面非常火爆,目前在北京、上海、广州等六大城市开启了10家门店。能大概给我们分享一下目前的运营情况吗?

王:其实我们第一家是在2017年底在北京三里屯开设的,然后紧接着第二家店在西湖旁边湖滨银泰开业,接下来便慢慢地在全国不同的地方设立门店,效果确实还是不错的。基本上在每一个地方开店,都会有排队的现象,每家店基本上都会爆满,很多设备甚至会因为启动过多出现宕机情况。从这些角度也能感觉得出人们对于线下的娱乐这块的需求是很旺盛的,我们会通过各种线上组织的活动来与玩家进行互动,包括引导大家来体验等等,如果单纯从线下来讲的话,可能还不足以支撑目前这样的效果。

游:LLJ夹机占颠覆了玩家对传统门店的想象,可见您超前的想法和对粉丝的极致了解。请问您对传统线下娱乐形式,包括选址、设备、运营等,做了哪些创新升级呢?

王:其实对于线下这块来讲的话,我觉得可能最大的一个改变是点位选择的改变,因为LLJ夹机占目前开的店,几乎都开在最好的A类商圈的,像一楼、邻街这样的位置。我们在选点的时候,甚至会PK选点跟我们同样的品牌,大一点的有各种品牌,如LV、GUCCI;小一点也类似喜茶、奈雪,LLJ夹机占应该是第一个在这种A类商圈最好的位置去开店的娱乐品牌。我们也会去和商场的负责人去聊LLJ夹机占的价值和未来,把LLJ夹机占开设在最好的位置去呈现给大家。

除此之外,就是我们做了一些线下可能之前没有在尝试的事情。就是流量不完全来自于线下,而是让线下的流量跟线上的流量产生互动、互流。在线上通过各种各样的活动与玩家相互联系,然后去指导到店。用不同的产品放到不同的店里,再通过流量引导大家到达不同的店,像挖宝藏或者像藏宝地去获得不同的产品,所以玩家会觉得很有趣,觉得是一种很不一样的方式。对于线下的商场和商业综合体上说,他们也乐于看到有这样的品牌,可以让商场的人流不是单纯的消化和消耗,而是说吸引着不同的人流到他的商场里边来。所以他们也乐于去支持我们,给我们一些相对比较好的位置,我觉得我们还是做了挺大的探索和改变的。形象IP最大的魅力就是可以引导用户消费决策。

游:网红是现在互联网上的流行词,网红店是对线下实体店的一种肯定。LLJ夹机占五棵松无限店的落地,让我们的对网红店有了更多的认知。您觉得网红店的核心竞争力主要体现在哪个方面的呢? 

王:其实我们内部并没有这么分网红店1.0和网红店 2.0。我觉得1.0到2.0是一个持续发展和持续改变的过程。可能每天都会有一点小的改变,积累到一定的量之后,可能大家觉得到了2.0了。关于网红店,我觉得现在各行各业,包括饭店、酒吧也好,在网上都被叫做网红店。我们可以发现这些店都会有一些共性,就是娱乐、体验、品质的升级。它们用更高的品质放在场景、产品、服务等等各方面,给门店融入了很多新的想法和新的理念,让这个店不光承担原本的功能。就像娃娃机店除了夹娃娃,还把别的一些的需求也融合了进来,也被称为网红店。网红店其实是在传统的商业发展到一定的阶段之后,出现的一种新商业生态。网红店并不一定说就是在网上红了的店叫网红店,网红店其实是用了创新的精神,然后在设计、装饰、玩法和产品本身的质量上用更高的标准、用更新的想法和更新的尝试去要求自己,然后用更高的规则去框定自己的店铺,可能就是大家所说的网红店的概念。

LLJ夹机占其实并没有冲着网红店的概念去做,我们的想法是如何能给大家一个快乐的体验。在考虑一切事情之初,首先考虑的是怎么让体验的人能获得快乐?不断地让用户有新鲜感、不断地做新的东西、不断地用更高的质量回馈用户、用更高的标准要求自己,然后去做一个真正能给用户带来价值的事情,然后至于这模式叫什么名字就由用户去取就好。

游:十二栋文化拥有庞大的根植于线上的卡通形象 IP资源。现在是一个渠道多元的融媒体时代,新媒体、社交媒体百花齐放,IP概念如今已经是互联网的一份子,LLJ夹机占如何借此机会抓住互联网这波流量红利的呢?

王:首先十二栋文化是做卡通形象IP起家的, 卡通形象IP最早就是通过移动互联网进行传播,十二栋文化每一个卡通形象IP的背后都有各种各样的自媒体帐号来支撑,到现在各个平台上的帐号粉丝数加起来超过四千六百万。“做事之前,推广先行”是LLJ夹机占几年前就开始实行的策略,在做一个真正的实体的事之前,推广先行,最初的时候还是获得了很多的流量和红利,后来再做到LLJ夹机占的时候,因为推广已经到位了,一切就开始变得比较顺利了。

人们在体验到正在能给他们带来快乐的东西就会自然而然地分享给其他人,LLJ夹机占一直在创造价值,一方面给用户带来真正的快乐,所以我们才会有大量的内容出现在小红书、抖音之类的这些社交媒体上,甚至包括有很多明星到店,然后明星还会发各种各样的朋友圈和微博,让LLJ夹机占成为了明星收割机。我想不管明星、还是粉丝,当我们真正的能给用户创造快乐、创造价值的时候,用户便会不自觉地分享,更多的用户分享就会影响更多的人。然后更多的人获得快乐之后,分享又会影响更加多的人,不断地扩大其互联网社交影响力。一方面LLJ夹机占帮助中国原创作者实现商业变现,这让中国原创作者看到了希望,我们签约的很多原创作者都是90后、95后,非常有才华。LLJ夹机占给了原创作者一个平台,一个展示自己衍生品的平台。

游:LLJ夹机占五棵松无限店给人眼前一亮的感觉,具有无限想象的空间,特别是二爪机,三十二台首次规模化的一个运营,贵司对于二爪机运营的理念和心得是什么呢?

王:LLJ夹机占五棵松无限店在店铺的尝试上面,是相对比较大胆的一次。店铺面积从以往的一、两百多平米到现在的五百平米,配合着这家店做了全新的店铺的设计,蕴含着更新的想法和设计理念在里面,希望给大家打造的是一个无限店的概念。

什么叫无限店呢?无限其实就是无穷大的意思,就是我们希望在店里面大家是能感受到那种无穷无尽的快乐和店铺未来的变化也是无穷无尽的。对于整个店铺里面的设置,首先第一个考虑的还是基于卡通形象IP的体验和互动。比如,一楼进门左边,一楼差不多一半的位置,设置了一个半圆形的娃娃墙,用来展示各种原创正版卡通形象IP衍生品。也会在门口设有人偶服的体验互动和定期的表演等,来和玩家互动。而二楼还有一个特别大的屏幕,在屏幕的前面会有体验互动区,不同的卡通形象IP,会以3D或者短视频的方式在屏幕前不停地播放,也会利用互动区和经过的人互动,包括活动期间明星到店,也都是在这个大屏幕跟玩家进行互动。LLJ夹机占五棵松无限店是基于卡通形象IP体验互动的一次新的尝试,下了很多的功夫,整个店铺里面的展示包括整个软装、整个产品搭配都是为了卡通形象IP体验互动去服务的,希望能通过这种沉浸式的场景体验和娱乐感,给用户带来欢乐。

至于设备这一块,能尝试新的玩法和方式固然是很重要,但是并不是核心问题,整个线下娱乐的核心还是整个店面的给人的体验感。一个店的模式决定成败,整个店给人的感觉应该是统一性的感觉。我们应该本着一颗室内主题乐园的心去做这件事,而不是拘泥于简单的一两个设备的不一样。因为设备的不一样,其实只是大家体验中的一部分,并不是核心。更重要的是让玩家有一种置身于虚拟世界之中的沉浸式的体验感。

游:“全世界都希望你长大成人,LLJ夹机占只想让你做回孩子。”每次听到这句广告词,都会有一种很强烈的共鸣和放松感。LLJ夹机占是怎样做到沉浸式体验让玩家感受到快乐的呢?

王:如果抱着想要开一个LLJ夹机店的想法来开一个夹机店的话,思维很容易受到局限。就如星巴克,大家都说星巴克成功不是因为星巴克卖咖啡,而是因为星巴克在运营的是一个叫第三空间的东西,除了家和办公场所以外的第三空间,为大家提供了一个谈事情的场所。

回归到LLJ夹机占,我们也希望LLJ夹机占能够能为年轻人提供一个获得快乐和放松的场所。核心目标是营造一个更适合年轻人的,守护年轻人简单的快乐的地方。沉浸式的娱乐当然就是通过店铺的装饰、形象IP的各种展示、玩法来实现,而娃娃墙的设立在这里就显得很重要了。LLJ夹机占建立娃娃墙最初的想法是看到卡通形象IP在线上已经有很多的流量了,但玩家在线上看到的都是虚拟的,是摸不着的,而娃娃墙就能给予各种卡通IP形象一次展示的机会。他们会像发现宝藏一样的在墙上指出说:“这个我见过” “我用过这个”,会给玩家一个惊喜的感觉。 娃娃墙的面积必须要大,才能给玩家一种“包裹”的感觉,才能更容易地沉浸在里面。

游:目前LLJ夹机占的景品主要以毛绒公仔为主,未来会有其它景品的拓展规划吗?

王:LLJ夹机占确实是先从毛绒公仔开始做起的,因为我觉得整个行业之前相对分散,还没有形成很多产品类别。我们正好赶上中国消费大发展的时代,我们希望先给用户提供的是一个大家都喜欢的高品质、正版、中国原创的卡通形象IP衍生品。因为我觉得可能每个人从小到大都会有不同的毛绒类的产品,但是这些产品要么是很便宜的、很简陋的产品、要么就是质量很高但是海外形象IP、国外生产的产品。基本上中国很少有人在家里面真正拥有中国原创、中国生产的、优质的毛绒公仔衍生品,所以我们希望至少能给玩家提供一个中国原创、中国制造、懂你们的、优质的毛绒公仔类衍生品。现在我们已经从毛绒公仔的基础上增加了杯子、家具用品、包、帽子和小文具类的产品,已经有若干个品类的扩张。我们会慢慢地做起来,丰富品类,这需要一些时间。因为如果想开拓新的品类就希望把它做好,不希望说所有的品类同时去做,然后又没有侧重点。

游:现在的中国大消费的时代已经来临,“90后、00后”将成为新的消费主力,他们最显著的特点就是:向往专注且有信念的品牌和偶像。LLJ夹机占对产业链后端做了哪些努力来满足日益变化的消费者需求?

王:说起在后端做的努力,我们在后端正在尝试,事实上已经有的一些小的进展了,我们希望可以让一些以前给迪士尼和国外在做代工的这些工厂,可以考虑给中国原创的中国设计的产品。与代工厂进行联动,希望可以最大限度的提高产品质量。同时也在不断地开发和寻找新的供应商,希望能为中国原创提供一个平台去生产一些产品,让更多更优质的原创产品可以到达用户的手上。

然后对于整个市场用户的需求,我觉得现在的用户就是希望能得到一些正版的、高质量的、价钱合适的产品。我觉得这个应该是一个越来越明显的趋势吧,现在其实大家已经不完全只会考虑价格的因素了,比起价格更加看重其所带来的体验感。正版衍生品所带来的体验感和盗版带来的那种体验感是完全不同的。这也是“90后”“00后”未来需求的趋势,也正是因为这个趋势会推着中国的整个的版权的发展会越来越好。

游:站在线下文化娱乐新业态的风口之上,LLJ夹机占的前景充满了想象力,未来发展不可小觑。您对LLJ夹机占未来的规划是什么呢?

王:其实LLJ夹机占正在一步一步地完善中,目前还没有达到我们最终的想法。我们的想法其实就是在往年轻人的消费娱乐的这个空间去发展。我们希望带来的就是这种综合性的体验,大家在能在这里找到快乐。我们发现不管在欧美还是在日韩,当整个人们的生活发展到一定的阶段之后,一定会出现给大家带来快乐的娱乐型业态。中国的线下娱乐和体验式娱乐在国内还有很大的空间,LLJ夹机占也希望能在国内这个时点给用户带来快乐的体验。

孤木不成林,国内线下体验式娱乐的未来以LLJ夹机占一家之力是不够的。我们在这个行业的上游、中游、下游,尤其是机器设备端和产品生产端,发现了很多优秀的合作伙伴,他们愿意尝试新的东西,愿意共同努力。

我们希望以开放的心态跟大家合作,未来的市场一定会由这些先携起手来的人一起来做大的,一起研发更多新奇好玩的甚至连日本、欧美都没有的东西,打造中国线下娱乐业态的“标杆级”品牌,承接最好的卡通形象IP和衍生品,给所有的用户带来一种前所未有的体验。我们也希望做大中国创新的力量,去影响整个亚洲、整个世界。我相信这样的未来也一定会由行业中的不同的同仁联动完成,所以也希望能更多认识这样的朋友,然后大家一起合作、一起为行业的未来做出贡献。

“守护年轻人那份简单的快乐”看似简单,其实不然,想要玩家在LLJ夹机占寻找到自己的那份快乐,让LLJ夹机占成为他们的“第三生活空间”,其道路可谓任重而道远。强调店铺的统一性,重视原创、高质量的卡通形象IP衍生品,LLJ夹机占为玩家创造了一个简单而又快乐的地方,亦希望通过本文能给大家一些启示。

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