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做运营,学点心理学很重要
http://www.chinaamuse.com  作者: 发布时间:2019/5/31 10:45:46 关注: 我要评论

心理学可谓是万金油。

只要跟人打交道,懂点心理学都很重要。 运营者储备了消费者心理学和管理心理学的基本知识,更能如鱼得水。只有掌握了用户内心的真实需求,你才能为他量身定制出最合适的促活方案。今天游艺风要来分享一篇关于日常运营手段里暗藏的那些心理学知识。

一、为啥写这篇

在《向往的生活》第三季中,黄磊给张子枫彭昱畅上课这一片段中,就要不要知道专业的知识展开探讨,最后,黄老师说了一段话,“你看这跟你根本没关系,但是你能知道更好,那样你就有更丰富的知识体系,对你未来才能更好,但当你刚开始学表演的时候,不需要知道这些东西。”正如黄老师所说,这跟你根本没关系,但是你能知道更好。秉持着这个想法,今天,游艺风挑一些重点和大家讲讲运营工作中很多机制和流程的设计。

当你看到眼睛干涩时,会明白两个道理:

1、在运营工作中,那些病毒式营销,蚂蚁森林等等我们烂熟于心的玩法,背后都有某个心理学定律的支持。

2、心理学真的不光只有马斯洛五层次理论,以下讲的,不仅可以用来装逼,工作和生活中也一样有用。

先打个预防针,所有的理论知识,在实践中不见得每次都可行,所有事都有相对性,适不适用,用在哪里,仁者见仁,智者见智。

二、为什么总要设置新用户特权

[ 首因效应 ]

首因效应反映出在外界信息输入大脑时的次序对于印象行程产生的影响。通俗一点来说,在人际交往中,第一印象很重要,而且“第一印象”作用最强,持续时间也很长,比以后得到的信息对于事物的整个印象产生的作用都强。

所以你会发现,几乎所有涉及到消费的产品,第一次对用户总是格外优待,一些餐饮类的会员注册,夏天送凉粉,冬天送热汤,新用户总能花很少的钱或者不花钱得到立减、免单等各种福利礼包。这就是为了美化用户对品牌的第一印象,当然这种情况通常只有在最开始的时候。

先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难得到改变,这是一把双刃剑,如果新玩家体验糟糕,那么想扭转印象的成本是非常高的,甚至会直接流失。所以无论如何,玩家对产品的首次体验一定要好,服务与福利一定要到位。

三、为什么裂变海报强调一个信息就好

[ 奥卡姆剃刀定律 ]

这个理论称为“如无必要,勿增实体”,即“最简单的最有效”。也就是说,没有必要在不必要的地方投入精力。

在做裂变活动的海报时,不能过于内涵而深刻,因为没有那么多时间去演绎,要第一时间传达信息,用最简单的最直接的一句话,讲出最精彩的部分,撬动玩家的心,让玩家在最短的时间里明白自己能得到什么。信息多了势必会分散用户精力,注意力往往得不到聚焦从而影响转化率。

四、为什么激励可以促进用户成长

[ 罗森塔尔效应 ]

这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出的。指的是赞美、信任和期待具有一种正向能量,能够改变人的行为,朝着预期方向发展。

特别是在KOL(关键意见领袖)的运营上,大神夹娃娃,大神通过玩游戏获得一大堆的彩票等等在其拥有一定成果后,发个小视频或者当面给予肯定或赞美,KOL在受到激励后增强了自我价值,变得更加自信、自尊,获得一种积极向上的动力,并尽力达到我们的期待,避免使我们失望,从而会努力的产出,活跃。

用户运营中有句话叫:唯有用户与爱不可辜负,在运营中,我们就像在和玩家谈恋爱,不能吝啬对玩家的溢美之词,俗话说伯乐难寻,我们就要充当玩家的伯乐,让玩家知道我们对他们的认可、欣赏、期许,激发玩家潜力,很多时候感情到了,这些KOL甚至会拉拢自己的粉丝和人脉,为你完成KPI。你愿意给他阳光,他就会为你灿烂。

五、为什么总要发优惠券

[ 詹姆斯空鸟笼效应 ]

哈佛大学心理学家威廉姆·詹姆斯研究发现,假如一个人买了一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后,他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉,也就是说,这个人反而被笼子给异化掉了,成为笼子的俘虏 。

像很多APP里的积分商城,告诉你“200积分+10元”就能购买价值399元的VR眼镜,积分也没别的用途,那我加10块钱用了吧,感觉还赚了。

在游戏游艺行业中的游戏币也有异曲同工之妙,以夹机占为例,花19元一次可以购买100个虚拟的啵啵币,夹一次娃娃需要30个币,当你玩过3次之后,你就会发现剩下10个币,这时候,玩家就会在想,要不,就用了吧。

当然也有一些送游戏币的场地,你会发现,大部分的币数都是单数的,总会有一个单出来。优惠券就像鸟笼,得到的时候用户并没有付出什么,但如果不用,就会有一种心理暗示:拿都拿了,不用好亏啊,于是消费动机就产生了。

六、为什么运营活动中经常会有限时任务

[ 耶克斯-多得森法则 ]

该定律描述了焦虑程度和问题解决效率之间的关系,即二者之间的关系呈“倒U型曲线”,焦虑程度过高和焦虑程度过低时效率都很低,但是中等焦虑时效率很高。

这条定律在具体实践过程中一定要把控好给玩家带来的焦虑程度,只有在焦虑适中的情况下才会有正向的促进。

一般需要在玩家熟练运用产品功能时会采用设定限时任务的方式,设计一个足够吸引玩家的任务完成奖励,刺激玩家在适中的限时焦虑中快速的熟悉这项功能,往往玩家会对体验的功能有较深的印象,并会在之后重新使用此功能。

七、为什么要设置名额限制

[ 稀缺效应 ]

在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的现象,称之为“稀缺效应”。

与虚的互联网产品不同,游戏游艺行业属于体验式行业,是实物消费商品,来了100个玩家消费,那就是100个的价值。所以在运营工作中,如何成功的进行稀缺引导是件很重要的事情,产品并不稀缺,但是要能让玩家感受到极高的优越感。

设置门槛,比如限量100人的尊贵身份认证,限量门面展示等等,都能刺激玩家掏腰包、更加努力产出任务或者是努力的邀请拉新。总之,玩家愿意为这样的稀缺品付出相对应的代价。

八、为什么会有一周免费VIP体验

[ 禀赋效应 ]

禀赋效应是美国社会学家理查德·泰勒提出来的,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同收益给人们带来的效用增加。也就是说,你丢1000块钱可能要难过一个月,但捡到1000块只会高兴一周左右。

运用到运营中,玩家在没有付出经济投入之前,先获得到免费的VIP特权,充分的体验到VIP的顶级享受后,一旦特权失效,玩家心理会有一定的失落感,这个时候玩家为了维持之前顶级的体验,会甘愿付出经济投入。

举个例子:在你使用百度网盘下载的时候,普通用户下载限速很严重,本来你是能忍的,但是它每次都会给你300秒体验VIP极速,那必须体验啊,于是下载速度猛然从拖拉机变成了法拉利,就这样过了300秒后,你充分的体会到了VIP极速下载的舒爽感,再也忍不了各种限速,于是就一咬牙去开了会员。

这样的例子还有很多,就像是吃惯了山珍海味就吃不下粗茶淡饭了。

九、为什么要设置用户成长体系

[ 目标设置理论 ]

美国马里兰大学管理学兼心理学教授洛克(E.A.Locke )和休斯在研究中发现,外来的刺激(如奖励、工作反馈、监督的压力)都是通过目标来影响动机的。目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。

用户成长体系相信大家都很熟悉了,如滴滴快车、支付宝等大家经常接触的APP,不知道你们现在是黄金会员还是已经升到了铂金,如果你是钻石会员请私信小编,小编要做你最好的朋友!

在支付宝的会员成长体系中,从大众会员到钻石会员分为4大等级,对于用户来讲,每一个等级都对应着不同的特权奖励、荣誉感和成就感。不停成长的等级目标给我们带来了巨大动力,很多人甚至为了到铂金等级而衣食住行水电费等等只用支付宝支付,大大提高了用户粘性和使用频次。

大目标的基础上,支付宝也在每个等级的成长道路上给我们设置了“保级”和“升级”两个小目标节点,达不到保级积分就会降级,就这样“大目标+小目标+目标完成度”再不断的刺激用户的心,以产生源源不断的支付动力。

十、[ 马斯洛理论 ]

最后讲讲马斯洛理论,简述一下马斯洛五大层次分别在产品和运营中能怎样利用。

1、生理需要

假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重,通常对食物的需求量是最强烈的,其它需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据,所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下,人生的全部意义就是吃,其它什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时,才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要,比如,娱乐。

2、安全需要

安全的问题涉及到很多方面,如滴滴,每次出事都被推上风口浪尖,在出事后也推出一系列的产品功能满足用户对安全的需要,提升用户对滴滴的信任。

3、情感归属

运营可以在情感上面做很多文章,比较典型的就是场地给玩家营造轻松快乐的讨论氛围,或者还可以像某探、某陌探寻人生另一半。

4、受到尊重

这个标准操作其实更多都是专属身份,专属特权等等。

5、自我实现

像很多的内容平台的创作者培养计划,亦或是像脉脉里的影响力指数。

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