时间：2018/12/12 17:52:07 点击：7457
是产品为王？创意为王？
还是内容为王？渠道为王？……
当内容成为传播的核心，
当创意不限于诉求表达，
当IP成为传播营销的载体，
产品与IP的关系如何？
是IP激活了产品，
还是产品成就了IP的产业价值？
接下来，游艺风梳理
“从好IP到好产品”
“从IP到产品”的关系与成就路径
从好IP到好产品
在个性化生产时代下
一切同质化的描述都失去了生存空间
没有同质化的产品
只有同质化的认知
IP商业化主要来自三个方面
内容、授权、零售
国际及国内授权市场概览
2016年全球主要授权消费市场状况
根据LIMA全球授权产业调研显示2016年全球授权产品零售额为2629亿美元，比2015年增长4.4%，全球授权金为141亿美元，比2015年增长1.3%
零售额增长主要来自娱乐
国内授权市场每年30%-35%比例增长
国产原创IP达到中国内地授权总数的26%
服装: 425.86亿美元，玩具: 354.88亿美元
家庭装饰：304亿美元，个人消费电子: 115.67亿美元
2016年——中国授权商品零售额达67亿美元
除去IP内容本身
IP消费品具有更大的变现能力
IP的商业价值是巨大的
好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润，每年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却创造了80%的利润，《星战7》的全球票房收入为18亿美元，而其中电影衍生品收入高达45亿美元。
漫威仅衍生品每年销售额可达10亿美元
LINE FRIENDS迪士尼“继承者”
IP是什么
“它是能凭借自身吸引力，挣脱那些单一平台束缚的内容。”简而言之，就是可以在多个平台分发，从而获取流量的内容。
IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观，最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
IP包容的是一种普世价值，一个有意义的IP是不会消亡的。
未来品牌将会IP化
IP也一定会品牌化
品牌与IP的关系（共性与不同）
品牌与IP的相同点：
1.品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣；
2.两者都需要一个长期建设地过程；
3.两者都具备凝聚粉丝的效果。
品牌与IP的不同点：
1.品牌的载体是产品，IP的载体是内容。
品牌依附于一个或者一种类型的产品，不会有人凭空想象一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么样的产品。
IP的终极目标是追求文化和价值的认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。
2. IP是基于场景，更深层次的场景，是在人类内心最深处的某种情绪。
3. IP链接的是人格，品牌链接的是标签。
品牌在工业时代的价值，是在其规模化中成为一种识别符号，有关身份和地位。
IP更关注的则是人格，自己的价值观。
人们要的不仅是功能的满足，更是情感的链接。IP的底层是人格，而品牌的底层是产品。
品牌形象IP化才是营销利器
广告界一条众所周知的原则：迪士尼原则，每个动画人物都有自己独立的世界。品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造专属强IP资源。
让品牌更加人格化
这是一个最好的时代
给了我们打造新品牌的机会
用IP的力量
与设计融合创造产品新体验
正在崛起的中国影视衍生品市场
《战狼2》
票房56亿，但因为商标注册的问题，战狼2电影之外的衍生品无法通过正规渠道销售
《大圣归来》
周边众筹额首日突破1180万，创下中国电影周边众筹销售额记录，最终授权产品销售总额突破3亿。
《捉妖记2》
电影未上映，胡巴已经销售20万件
《花千骨》
同步上线手游页游，实现月流水收入两亿惊人成绩。
文创衍生品市场也不甘落后
故宫推出的文创产品超过9170种，因为卖得一手好萌，仅2016年一年轻轻松松就卖出了10亿人民币！
明星艺人也创造了个人IP和衍生产品
主持人李晨和歌手潘玮柏合开的潮流店NPC
周杰伦的个人潮牌范特西
陈冠希主理的潮牌CLOT
陈赫的个人潮牌LAUGH LOUDLY
国内IP衍生产品发展三个阶段
IP衍生产品的发展趋势
延展内容，丰富体验
连接粉丝心智，转化流量
精准垂直，创造新品类
内容不断的迭代
牵动着衍生商品的进化
衍生的不仅是物
而是一切可以商业化的价值
从IP到商品
IP分析
消费者洞察
产品定义研发设计
供应链管理
品牌运营管理
市场推广
渠道管理
IP衍生产品案例
2013年，台北故宫推出了
一系列「朕知道了」的纸胶带
「戴头上是发髻、拿下来是颈枕」
唐朝仕女颈枕
2015年的统计，
大英博物馆艺术衍生品营业收入
年均高达两亿美元。
小黄鸭：在英国是一种流行文化元素，大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士的元素结合，这种既代表英国又极具某一历史特色的文创自然是大受欢迎。
联想
崔健周边衍生产品
崔健是属于六、七十年代的一代人的记忆
时代在前进，九零后的一代对于崔健并不了解
如何把一个时代的摇滚精神的符号转化成产品
并让年轻人也可以去接受。
每个时代都有自己的摇滚明星
但摇滚的精神永远不会死，
让曾经的记忆再次绽放
找到摇滚的精髓，打造一个中国的摇滚潮牌，崔健作为品牌的背书。
借助崔健“滚动三十”演唱会打响第一枪
趁势推出【蓝色骨头】摇滚潮牌
中国新歌声
荣宝斋
Challenge：
1.如何能够更好地让用户了解木版水印
2.如何让荣宝斋的品牌焕发新的生命力
3.简化制作流程
4.创造有趣的体验
IP能不能成为一款产品爆红的神器
一款好的IP衍生品的根本
是要为用户、为粉丝而生，
再赋予它相应的功能和应用场景，
设计是加分项。
最终的双赢是IP与产品相互赋能，
达到1+1>2的效果。
编辑整理 | 游艺风
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